IMC plan là gì? 6 bước xây dựng IMC plan bài bản

Tomorrow Marketers – IMC plan, hay kế hoạch truyền thông marketing tích hợp, là bản kế hoạch giúp thương hiệu xây dựng chiến dịch truyền thông một cách bài bản và đồng bộ trên đa kênh. IMC plan giúp thương hiệu kết nối tất cả các hoạt động marketing thành một câu chuyện chung, dễ nhớ và nhất quán ở mọi điểm chạm với khách hàng.

Vậy, xây dựng IMC plan như thế nào để không bị lan man, bám sát mục tiêu và tối ưu nguồn lực? Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu ngay 6 bước lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp trong bài viết này nhé!

I. IMC plan là gì? 

Theo “cha đẻ” ngành Marketing Philip Kotler, IMC – hay truyền thông marketing tích hợp, là việc phối hợp các công cụ tiếp thị một cách phù hợp để tạo sự gắn kết với người tiêu dùng và xây dựng một thông điệp rõ ràng, nhất quán, hấp dẫn về thương hiệu và sản phẩm. IMC chính là bước cuối cùng trong chiến lược Marketing Mix – Promotion. 

Sau khi đọc khái niệm trên, có thể bạn sẽ nghĩ rằng IMC nghe giống như tiếp thị đa kênh vậy. Vừa đúng, lại vừa không đúng! Cả IMC và tiếp thị đa kênh (multichannel marketing) đều sử dụng đa dạng các kênh để tiếp cận khách hàng mục tiêu, nhưng khác nhau ở cách vận hành. 

• Tiếp thị đa kênh tập trung hiện diện ở nhiều kênh khác nhau như website, social media, billboard,… nhưng mỗi kênh có thể hoạt động độc lập, thông điệp không nhất thiết phải đồng bộ.
• IMC là cách tiếp cận chiến lược hơn. IMC không chỉ xuất hiện trên nhiều kênh mà còn đảm bảo mọi thông điệp, hình ảnh, trải nghiệm đều nhất quán và liền mạch.

Khi nào cần làm kế hoạch truyền thông – marketing tích hợp? 

Không phải ở doanh nghiệp nào cũng đều cần làm IMC plan cho mọi chiến dịch, hoạt động marketing của mình. Tuy nhiên, sẽ có những trường hợp sau đây nên triển khai truyền thông tích hợp: 

• Khi thương hiệu chuẩn bị chạy chiến dịch lớn, nhiều kênh phối hợp. Ví dụ: Ra mắt sản phẩm mới, truyền thông mùa sale lớn, kỷ niệm thương hiệu, khai trương,…
• Khi thương hiệu cần xây dựng hình ảnh hoặc thông điệp nhất quán trong dài hạn. Ví dụ: Định vị lại thương hiệu, thay đổi nhận diện, làm branding mới,… 
• Khi muốn tối ưu ngân sách, tránh làm truyền thông dàn trải, thiếu hiệu quả. Trường hợp này có thể được áp dụng tại các công ty SMEs, cần tối ưu chi phí nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả truyền thông trên các kênh.

II. 6 bước chi tiết để xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp 

Bước 1: Xác định mục tiêu của kế hoạch truyền thông tích hợp

Ở bước đầu tiên này, các Marketer trước hết cần xác định mục tiêu (objective) của cả chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC). Sẽ có 3 loại mục tiêu chính: 

• Mục tiêu kinh doanh (Business objective): Là mục tiêu cần thực hiện để giải quyết vấn đề kinh doanh mà doanh nghiệp đang gặp phải. Mục tiêu kinh doanh tập trung vào những khía cạnh tăng trưởng của doanh nghiệp: tăng doanh số/ lợi nhuận, tăng thị phần,… 
• Mục tiêu marketing (Marketing objective): Là mục tiêu hướng đến sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng, tập trung gia tăng những yếu tố như lượng tiêu thụ (usage), tần suất sử dụng (frequency), mức độ thâm nhập thị trường (penetration),… 
• Mục tiêu truyền thông (Communication objective): Là mục tiêu hướng đến sự thay đổi về nhận thức người dùng. Một số yếu tố cần được cân nhắc là: Mức độ nhận thức về thương hiệu, chất lượng của các ấn phẩm truyền thông, hiệu quả kênh truyền thông,… 

Ví dụ thực tế: Khi Vinamilk ra mắt sản phẩm Green Farm, mục tiêu kinh doanh là gia tăng doanh thu từ dòng sữa tươi Green Farm lên 15% mỗi năm nhờ mở rộng điểm bán và cải thiện hình ảnh thương hiệu. Mục tiêu marketing là tăng lượng người tiêu dùng mới của dòng Green Farm lên 20% trong nhóm khách hàng trẻ (25–40 tuổi), thu nhập khá) trong năm 2023. Mục tiêu truyền thông là tăng độ nhận biết về sản phẩm sữa Green Farm lên 35% và truyền thông câu chuyện “sữa tươi từ trang trại xanh chuẩn quốc tế” trên các kênh online và offline.

Sau khi đã xác định 3 loại mục tiêu quan trọng cho chiến dịch, bạn cần xác định nhiệm vụ truyền thông (Communication Task) bằng mô hình Task Map. Cùng tìm hiểu chi tiết tại video dưới đây nhé! 

Bước 2: Xác định đối tượng mục tiêu của kế hoạch truyền thông tích hợp

Để xác định đối tượng mục tiêu, bạn cần chia khách hàng của mình thành các nhóm nhỏ dựa trên những tiêu chí cụ thể. Các nhóm này sẽ giúp bạn lựa chọn đối tượng chính xác, phù hợp nhất với mục tiêu chiến dịch IMC.

Đầu tiên, hãy tiến hành chia nhỏ các nhóm khách hàng của bạn theo những tiêu chí quen thuộc dưới đây: 

• Địa lý (Geographic): Khách hàng sống ở đâu? (Thành thị, nông thôn, khu vực miền Bắc, miền Nam…) Đây là yếu tố quan trọng nếu sản phẩm của bạn chỉ phục vụ ở một khu vực cụ thể.
• Nhân khẩu học (Demographic): Xác định độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân… Những yếu tố này giúp bạn hình dung đối tượng mục tiêu một cách chi tiết.
• Tâm lý (Psychographic): Lối sống, giá trị, thói quen, sở thích của khách hàng. Phân tích tâm lý giúp bạn hiểu sâu về động cơ và hành vi của họ.
• Hành vi (Behavior): Những hành động cụ thể của khách hàng như mua sắm thường xuyên hay một lần, có mua sắm online không, họ thích sản phẩm gì, dịch vụ nào, tần suất sử dụng sản phẩm…

Case study xác định khách hàng mục tiêu của Starbucks 

• Demographic: Nam và nữ từ 25 – 40 tuổi (đặc biệt là nhóm Gen Y và Gen X có thu nhập trung bình khá trở lên và yêu thích trải nghiệm sống cao cấp).
• Geographic: Thành thị (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và các khu vực đô thị phát triển).
• Psychographic: Thích trải nghiệm cà phê cao cấp, yêu thích sự tiện lợi, chú trọng đến chất lượng và phong cách sống cao cấp. 
• Behaviour: Hầu hết là người dùng thường xuyên (hàng ngày hoặc 2 – 3 lần/tuần), đặc biệt vào các khung giờ sáng và chiều, khi cần năng lượng làm việc hoặc gặp gỡ khách hàng. Thường tiêu thụ cà phê pha máy (Latte, Cappuccino, Americano) hay các món nước theo mùa hoặc mới ra mắt (Frappuccino, trà trái cây,…). Yêu thích và dễ dàng chi tiêu thêm cho các sản phẩm được cá nhân hóa (customize đồ uống với topping, công thức riêng hay bằng ly cá nhân). 

Bước 3: Insight

Insight – một thứ quen thuộc nhưng luôn làm đau đầu các Marketer. Insight được hiểu đơn giản là những vấn đề, trăn trở, suy nghĩ thầm kín của khách hàng. Insight tốt giúp thương hiệu “gãi đúng chỗ ngứa” của khách hàng, khiến họ cảm thấy thương hiệu hiểu mình, đồng cảm với mình, và tin tưởng mình. 

Tuy nhiên, một insight tốt không cần phải đúng với tất cả mọi người, mà chỉ cần đúng với target audience của chiến dịch IMC thôi. Đó là lý do vì sao hai bước xác định mục tiêu và xác định chân dung khách hàng mục tiêu ở trên cần được phân tích chi tiết, làm nền tảng khai thác đúng insight. 

Làm thế nào để xác định insight? 

Hiện nay, có khá nhiều phương pháp để khai thác insight khách hàng. Trong đó, phương pháp phổ biến nhất là mô hình “Truth – Tension – Motivation”. Mô hình này giúp bạn xác định được những sự thật hiển nhiên (Truth), kết hợp với động lực mạnh mẽ (Motivation) hay những mâu thuẫn (Tension) chưa có lời giải đáp trong lòng người tiêu dùng. Mô hình này cũng giúp cho marketers biết cách diễn giải insight sao cho ngắn gọn, súc tích hơn. 

Case study cách viết insight với “Truth – Tension – Motivation” của ví điện tử MoMo

Bối cảnh: MoMo muốn truyền thông tính năng thanh toán hoá đơn điện/nước/internet qua app, nhắm vào nhóm người trẻ bận rộn, dân văn phòng thành thị.

Áp dụng mô hình Truth – Tension – Motivation để tìm ra insight cho chiến dịch: 

• Truth: Ai cũng phải đóng tiền điện/nước/internet hàng tháng. Đây là việc lặp đi lặp lại, không ai tránh được.
• Tension: Đóng trễ thì bị cắt dịch vụ. Đóng offline thì tốn thời gian xếp hàng hoặc ra cửa hàng đúng giờ hành chính. Cuộc sống bận rộn khiến những việc nhỏ nhặt thế này trở nên phiền phức và gây stress nhiều hơn. 
• Motivation: Mong muốn có giải pháp cho phép thanh toán hoá đơn mọi lúc, mọi nơi chỉ trong vài giây, nếu có thể nhắc nhở họ hàng tháng thì càng tốt.

➤ Insight: “Tôi mong muốn có thể thanh toán các loại hóa đơn một cách nhanh chóng và đơn giản. Từ đó, tôi không cần phải lo nghĩ quá nhiều về việc thanh toán trễ, quên thanh toán mà bị ngừng sử dụng dịch vụ.“

Ngoài mô hình trên, còn nhiều phương pháp khác để tìm insight mà bạn có thể tìm hiểu chi tiết hơn tại bài viết: 3 phương pháp tìm kiếm lời giải cho một insight trọn vẹn.  

Bước 4: Big Idea

Khai thác một insight tốt giống như đã “nắm thóp” được vấn đề mà khách hàng đang gặp phải. Nhưng nếu chỉ dừng ở đó thì chưa đủ. Thương hiệu cần một giải pháp để giải quyết vấn đề đó cho khách hàng. Đó chính là vai trò của Big Idea.

Big Idea là một thông điệp bao quát, củng cố tất cả các yếu tố của chiến dịch để tác động tới target audience. Big Idea giúp định hướng mọi hoạt động triển khai, nhất quán theo cùng một chủ đề. Kèm theo đó, một thông điệp chính (Key Message) sẽ kéo dài xuyên suốt chiến dịch để đối tượng thực sự hiểu điều bạn muốn truyền tải. 

3 tiêu chí quan trọng chính bạn cần lưu ý về Big Idea: 

• Big Idea phải khả thi, phù hợp với ngân sách và có khả năng đạt được objectives ban đầu.
• Big Idea phải thể hiện vai trò của thương hiệu (Brand Role) một cách rõ ràng, có vậy mọi người mới biết/thích/nhớ về thương hiệu.
• Big Idea phải xuất phát từ Insight, nếu không, Big Idea đó sẽ không thể giải quyết được vấn đề của khách hàng. 

Case study của OMO với Big Idea: “Dirt is Good” 

Vào những năm 2010, khi các thương hiệu bột giặt khác vẫn quen với câu chuyện “trắng sáng sạch đẹp”, OMO chọn cách kể một câu chuyện hoàn toàn khác: Lấm bẩn là điều hay.

OMO nhìn ra một nỗi lo rất thật của các bà mẹ: Muốn cho con vui chơi, khám phá thoải mái nhưng lại sợ con lấm bẩn, khó giặt quần áo. Từ đó, thương hiệu đã lật ngược vấn đề: Lấm bẩn không đáng sợ, mà là dấu hiệu của sự trải nghiệm, là cách để trẻ học hỏi, phát triển và trưởng thành.

Và big idea “Dirt Is Good” đã trở thành kim chỉ nam cho rất nhiều chiến dịch truyền thông của OMO, lan tỏa thông điệp tích cực qua TVC, OOH, các hoạt động activation,… 

Một số sản phẩm truyền thông của OMO với ý tưởng chủ đạo Dirt Is Good (Ngại gì lấm bẩn): 

• Chuỗi TVC: TVC “Lấm bẩn là điều hay” kể về câu chuyện các em nhỏ thỏa sức vui chơi, khám phá thế giới mà không ngại lấm bẩn, từ đó phản ánh thông điệp “Trẻ phát triển tốt qua trải nghiệm”. TVC “Lấm bẩn vì một Việt Nam xanh” (2020) giáo dục các em về bảo vệ môi trường, phát triển bền vững. 
• PR: Truyền thông trên các trang báo lớn: Tuổi Trẻ, Thanh Niên,… chia sẻ góc nhìn khoa học, giáo dục về việc trải nghiệm giúp trẻ phát triển toàn diện hơn.
• Activation & Hoạt động xã hội: Khuyến khích trẻ không ngại lấm bẩn để trồng cây xanh qua hoạt động “Vì một Việt Nam xanh”; xây dựng sân vận động ngoài trời OMO cho trẻ em được tự do vận động, chơi đùa, khám phá; v.v… 

Đọc thêm: Big idea trong kế hoạch truyền thông tích hợp – khi nào ý tưởng là “đủ lớn”?

Bước 5: Kế hoạch triển khai

Deployment Plan chính là cách Marketer chi tiết hóa và đem Big Idea đến gần hơn tới khách hàng. Đây là lúc Marketer chuyển hóa những chiến lược bên trên thành một kế hoạch triển khai cụ thể: thời gian, thông điệp, hoạt động và nguồn lực – tất cả phải rõ ràng để đảm bảo chiến dịch diễn ra trơn tru và hiệu quả.

Ở bước này, bạn cần lập ra một kế hoạch triển khai bao gồm các giai đoạn (phase) cụ thể:

• Mỗi phase kéo dài bao lâu, chiếm bao nhiêu kinh phí, objective của từng phase là gì? 
• Mỗi phase sẽ có hoạt động chính (key hook) và thông điệp truyền thông chủ đạo (key message) gì? 
• Đâu sẽ là những hoạt động hỗ trợ (supporting tactics) trong từng phase?… 

Chỉ cần đi theo các câu hỏi định hướng trên, bạn đã có thể lập được một Deployment Plan chi tiết và rõ ràng rồi đó.

Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, không phải kế hoạch nào cũng phải theo chuẩn mực 3 phase: Trigger, Engagement đến Amplified, bởi người tiêu dùng ngày càng bận rộn, và hiếm khi nào họ có thể có mặt đủ ở cả 3 giai đoạn của một chiến dịch. Đa phần, một người chỉ tiếp xúc thương hiệu ở một thời điểm nhất định, nên họ khó có thể nắm bắt thông điệp chính nếu các thông tin bị rải rác trên toàn bộ chiến dịch. Theo xu hướng Marketing của thế giới hiện nay, đầu tư vào một đến hai giai đoạn “chất” nhất nhưng viral nhất được xem là một chiến lược rất thông minh.

Một ví dụ dễ dàng thấy được là chiến dịch đánh dấu sự trở lại đầy mạnh mẽ “Đi để trở về” của Biti’s. Thay vì chia chiến dịch theo ba giai đoạn khác nhau và lựa chọn những key hook, KPI khác nhau, Bitis chọn cách định vị lại thương hiệu của mình bằng duy nhất một phương diện. Ở giai đoạn đầu, Bitis đã khéo léo tạo nên luồng tranh cãi sôi nổi giữa việc “đi” hay “ở” của giới trẻ. Để rồi đến giai đoạn thứ hai, thương hiệu tung ra MV hợp tác với ca sĩ SOOBIN Hoàng Sơn, “trung hòa” lại bằng thông điệp: Đi là để trở về, để trưởng thành và yêu quý gia đình hơn. Tất cả mọi thứ đều được đơn giản hóa bởi một giai đoạn, một key hook là viral clip.

Có thể nói, sự thành công của chiến dịch này là nhờ vào chiến lược “Quyền lực của sự đơn giản” (Simple but powerful enough), giúp Biti’s từ thương hiệu lỗi thời trở thành xu hướng được giới trẻ săn đón, cho người Việt một cái nhìn tốt đẹp hơn về thương hiệu “thuần Việt” lâu đời. Bên cạnh đó, chiến dịch cũng tập trung toàn lực vào một điểm chạm quan trọng, giúp thông điệp dễ lan truyền, dễ ghi nhớ, và tạo hiệu ứng truyền miệng tự nhiên trong cộng đồng. Đây chính là ví dụ điển hình cho việc “ít nhưng chất” trong thời đại người dùng bị bội thực thông tin.

Bước 6: Phân bổ ngân sách và xác định các chỉ số đo lường

Đây là bước cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng để đảm bảo sự thành công và tối ưu hiệu quả đầu tư. Ở bước này, bạn cần đặt ra các chỉ số đo lường (KPI), cách thức kiểm tra (measurement tracking) và phân bổ ngân sách hợp lý (budget).

Xác định KPI

Ví dụ, mục tiêu của bạn là nâng cao nhận diện thương hiệu, thì KPI bạn có thể đặt là:

• Số người tiếp cận trên mạng xã hội (Reach, Impression, Engagement) theo dõi qua Meta Business Suite. 
• Lượng tìm kiếm thương hiệu trên Google (organic traffic và paid traffic) theo dõi qua Google Analytics. 
• Số lượt nhắc đến thương hiệu trên mạng xã hội (Brand Mention), theo dõi qua các hệ thống social listening như Buzzmetrics, YouNet Media, Reputa,…

Phân bổ ngân sách 

Hai phương pháp phân bổ ngân sách phổ biến mà các doanh nghiệp thường áp dụng là: Top – down và Bottom – up

• Top – down là cách phân bổ ngân sách từ tổng ngân sách cho sẵn xuống các kênh hoặc hoạt động nhỏ hơn. Bạn sẽ cần dựa trên dữ liệu quá khứ để lên kế hoạch ngân sách tương tự, đồng thời rà soát xem có cần tối ưu chi phí nào không. Ví dụ: Nhãn hàng chạy quảng cáo với mục tiêu xây dựng nhận diện thương hiệu, ngân sách 1 tỷ, chạy trong 2 tháng. Ta có thể phân chia như sau: 40% ngân sách dành cho Facebook Ad, 30% cho banner trên các báo thuộc hệ thống Zing, 20% cho các báo thuộc hệ thống Adtima. Tương ứng, chúng ta có 400,000,000đ cho Facebook Ad, 300,000,000đ cho Zing và 200,000,000đ cho Adtima.
• Bottom – up là cách sử dụng dữ liệu quá khứ để xác định những chi phí cần thiết cho từng kênh hoặc hoạt động rồi cộng tổng lại để ra chi phí cuối cùng. Ví dụ: Nhãn hàng chạy chiến dịch với mục tiêu xây dựng độ nhận biết cho sản phẩm mới, yêu cầu đạt 50,000,000 impressions trong 2 tháng. Youtube chiếm 20% tổng KPI, từ đó tính ra kênh Youtube cần thu về 10,000,000 impressions. Nếu CPM của Youtube là 35,000đ, ngân sách dành cho kênh này sẽ là 35,000/1,000*10,000,000 = 350,000,000đ. 

Đo lường không chỉ để báo cáo, mà còn giúp bạn nhìn lại toàn bộ chiến dịch, xem điều gì hiệu quả và điều gì cần cải thiện. Từ đó, doanh nghiệp sẽ có những giải pháp cụ thể để tối ưu hiệu quả cho các chiến dịch sau.

Một mẫu kế hoạch IMC plan tham khảo: 

Tạm kết 

Tóm lại, IMC Plan là một giải pháp toàn diện giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp rõ ràng và đồng nhất trên tất cả các kênh truyền thông. Khi mọi điểm chạm với khách hàng, từ quảng cáo, mạng xã hội đến cửa hàng offline, đều nói cùng một “ngôn ngữ”, thương hiệu sẽ dễ dàng ghi dấu trong tâm trí họ hơn. Từ đó tăng cường sự gắn kết với khách hàng, và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh. 

Hy vọng bài viết trên đã giúp cho các Marketers hiểu rõ cách lập một kế hoạch truyền thông tích hợp bài bản. Nếu bạn muốn trau dồi kiến thức chuyên sâu về IMC plan, tham gia ngay khóa học Marketing Foundation để trang bị kiến thức Marketing bài bản và định hướng sự nghiệp rõ ràng cùng các anh chị giảng viên là quản lý cấp cao của các tập đoàn đa quốc gia! 

Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.