Tomorrow Marketers – Không phải cứ đặt giá thầu cao thì quảng cáo sẽ được hiển thị khi người dùng tìm kiếm trên Google. Vì vậy mà việc hiểu được cách Google Ads hoạt động, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến cách Google chọn ra quảng cáo chiến thắng trong phiên đấu thầu sẽ mang đến cho nhà quảng cáo một định hướng rõ ràng về cách tối ưu quảng cáo hiệu quả. Nếu bạn vẫn chưa hiểu rõ quá trình đấu thầu quảng cáo Google Search (Google Search Ads Auction) diễn ra thế nào, hãy cùng tìm hiểu trong bài viết này nhé!
Google Search Ads là gì?
Google Search Ads là một hình thức quảng cáo giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu thông qua trang kết quả tìm kiếm (SERP) nhờ vào việc trả phí cho Google.
Khi người dùng gõ một từ khóa bất kỳ trên trang tìm kiếm, Google sẽ trả về các kết quả có liên quan đến truy vấn của người dùng, bao gồm kết quả tự nhiên và kết quả trả phí, có thể dễ dàng phân biệt nhờ vào ký hiệu “Ad” hoặc “Quảng cáo” ở ngay đầu quảng cáo.
Google Search Ads hoạt động thế nào?
Bước 1: Nhà quảng cáo tạo các mẫu quảng cáo dựa trên từ khóa
Quảng cáo tìm kiếm của Google hoạt động theo nguyên tắc đấu thầu thông qua từ khóa. Nhà quảng cáo cần chọn cách từ khoá theo search intent và tạo các mẫu quảng cáo phù hợp với từ khoá đó. Như vậy, quảng cáo mới xuất hiện mỗi khi người dùng tìm kiếm.
Ví dụ: Nếu TM muốn quảng cáo về khóa học Digital Foundation của mình hiển thị mỗi khi người dùng tìm kiếm các khóa học digital marketing trên Google. TM sẽ target đến nhóm từ khóa về các chủ đề mà người dùng thường tìm kiếm như khóa học digital marketing, học digital marketing, tự học digital marketing, lớp học digital marketing,…
Khi tạo mẫu quảng cáo, họ sẽ cần nhập một mức giá đấu thầu tối đa mà họ sẵn sàng chi trả cho mỗi một click thu về.
Các quảng cáo và nhóm từ khóa được target sau đó sẽ được chuyển đến kho quảng cáo của Google (advertiser pool) để chờ đấu thầu.
Bước 2: Người dùng tìm kiếm trên Google
Khi một người dùng có nhu cầu muốn tìm kiếm thông tin về một chủ đề nào đó, họ sẽ nhập những gì họ muốn tìm vào thanh tìm kiếm của Google, các cụm từ mà họ nhập được gọi là các truy vấn tìm kiếm. Truy vấn của người dùng rất đa dạng, trong nhiều trường hợp, nó có thể khớp với những từ khóa mà các nhà quảng cáo đang target đến, trong nhiều trường hợp, có thể sẽ chỉ liên quan mà không trùng khớp hoàn toàn.
Ví dụ: Một người có nhu cầu muốn học digital marketing, họ sẽ lên Google và gõ từ khóa “khóa học digital marketing hà nội, khóa học digital marketing chất lượng,… những từ khóa này có thể sẽ không trùng khớp hoàn toàn với những từ khóa mà TM target đến khi set quảng cáo.
Bước 3: Google lọc và tìm ra các quảng cáo với từ khóa phù hợp
Ở bước tiếp theo, sau khi nhận được thông tin truy vấn từ người dùng, Google sẽ quét qua một lượt tất cả các quảng có trong kho quảng cáo để tìm kiếm những quảng cáo đang đấu thầu cho các từ khóa có liên quan đến truy vấn. Đây được gọi là quá trình so khớp từ khóa hay còn gọi là keyword matching.
Ví dụ: Nếu truy vấn của người dùng là: khóa học digital marketing chất lượng, Google sẽ tìm kiếm và tổng hợp các quảng cáo đấu thầu cho các từ khóa có liên quan nhất dựa trên truy vấn và vị trí người dùng như: khóa học digital marketing, học digital marketing, tự học digital marketing, lớp học digital marketing, học digital marketing tại Hà Nội,…
Quá trình này sẽ giúp những quảng cáo phù hợp vẫn được hiển thị kể cả khi những từ khóa được quảng cáo target không hoàn toàn trùng khớp với truy vấn của người dùng.
Bước 4: Tiến hành đấu thầu và chọn ra quảng cáo để hiển thị
Sau khi đã lọc và chọn ra hàng ngàn các quảng cáo liên quan nhất, với mỗi một tài khoản quảng cáo đang đặt giá thầu trên một hoặc nhiều từ khóa liên quan đến truy vấn, Google sẽ chọn ra một từ khóa đi kèm với quảng cáo tương ứng để đưa vào phiên đấu thầu.
Vậy trong một phiên đấu giá từ khóa trên Google với số lượng quảng cáo tham gia có thể lên đến vài ngàn, làm sao Google có thể chọn ra được những quảng cáo tốt nhất để hiển thị trên trang kết quả tìm kiếm?
Trong phần tiếp theo, hãy cùng TM tìm hiểu chi tiết về quy trình đấu của Google, và những tiêu chí giúp một quảng cáo được đánh giá tốt trong một phiên đấu thầu nhé.
Một phiên đấu thầu quảng cáo Google Search diễn ra như thế nào?
Không phải cứ nhà quảng cáo nào trả nhiều tiền thì sẽ được ưu tiên hiển thị trên Google, bên cạnh yếu tố về giá thầu Google sẽ đồng thời cân nhắc nhiều yếu tố khác để đảm bảo rằng chỉ những quảng cáo liên quan và có chất lượng tốt nhất được hiển thị đến người dùng. Quá trình cân nhắc của Google sẽ trải qua một vài bước dưới đây:
Bước 1: Tính toán điểm chất lượng quảng cáo (Quality Score)
Google trước tiên sẽ tính toán điểm chất lượng cho mỗi quảng cáo dựa trên 3 yếu tố bao gồm:
- Expected clickthrough rate (CTR): Tỷ lệ nhấp chuột Google dự đoán quảng cáo sẽ nhận được khi được xuất hiện trên trang kết quả tìm kiếm (dựa trên CTR của quảng cáo trong quá khứ khi so sánh với các đối thủ)
- Ad relevance: Mức độ liên quan của quảng cáo với truy vấn và ý định tìm kiếm của người dùng
- Landing page experience: Trang đích của bạn có liên quan và hữu ích với những người nhấp vào quảng cáo hay không
Sau khi đánh giá các yếu tố, Google sẽ gán cho mỗi quảng cáo một số điểm chất lượng trong thang điểm từ 1 (Bad) đến 10 (Excellent).
Google chưa từng công bố công thức tính điểm của mình, nhưng bạn có thể tham khảo công thức tính Quality Score được SEISO rút ra sau khi phân tích hơn 15.000 tài khoản quảng cáo Google.
Quality Score = 1 + Landing Page Experience weight + Ad Relevance weight + CTR weight
Trong đó các thành phần sẽ được tính như sau:
| Quality Score | Expected Clickthrough Rate | Ad Relevance | Landing Page Experience |
| Below average | 0 | 0 | 0 |
| Average | 1.75 | 1 | 1.75 |
| Above average | 3.5 | 2 | 3.5 |
Ví dụ: Nếu quảng cáo của TM có thang điểm như sau:
- Expected CTR: 1.75 (average)
- Ad Relevance: 2 (above average)
- Landing Page Experience: 0 (average)
→ Quality Score = 1 + 1.75 + 2 + 0 = 4.75 (Tương đương với 5 điểm sau khi được làm tròn).
Bước 2: Xếp hạng quảng cáo
Sau khi đã tính toán ra điểm chất lượng của quảng cáo, Google sẽ dựa vào đó để tiếp tục tính toán ra điểm Ad Rank. Điểm Ad Rank sẽ quyết định những quảng cáo nào được hiển thị, quảng cáo nào không và chúng sẽ hiển thị theo thứ tự nào.
Trước kia công thức tính Ad Rank khá đơn giản: Ad Rank = Maximum Cost Per Click Bid x Quality Score.
Nói một cách khác, Ad Rank sẽ chỉ bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố là:
- Maximum Cost Per Click Bid: Mức giá thầu tối đa nhà quảng cáo đã đặt ban đầu
- Quality score: Chất lượng của quảng cáo
Tuy nhiên, người dùng ngày càng trở nên khó tính hơn, thuật toán Google cũng phải cập nhật liên tục để đáp ứng tốt những “đòi hỏi” của người dùng. Cho đến nay, Ad Rank được quyết định bởi 6 yếu tố chính:
- Maximum bid: Giá thầu tối đa sẽ cho Google Ads biết số tiền tối đa mà bạn sẵn sàng trả cho một lần nhấp chuột vào quảng cáo của mình.
- Ad & Landing page quality: Yếu tố này tương đương với điểm chất lượng quảng cáo (quality score) sẽ cho Google biết quảng cáo và trang đích có liên quan, và hữu ích cho các đối tượng mục tiêu nhấp vào quảng cáo không.
- Ad Rank threshold: Google sẽ đặt ra các ngưỡng tối thiểu mà quảng cáo của bạn phải đạt được để được hiển thị trên các trang kết quả tìm kiếm. Yếu tố này sẽ giúp Google đảm bảo chỉ những quảng cáo chất lượng được hiển thị.
- Auction competitiveness: Nếu hai quảng cáo có cùng mức điểm Ad Rank cạnh tranh cho cùng một vị trí quảng cáo, họ sẽ đều có cơ hội được hiển thị như nhau. Để tăng khả năng chiến thắng, nhà quảng cáo có thể sẽ phải trả một mức CPC cao hơn.
- Context of the user’s search: Google không chỉ quan tâm đến từ khóa mà người dùng nhập vào thanh tìm kiếm, mà còn đánh giá thêm các yếu tố khác như vị trí của người dùng, loại thiết bị họ sử dụng, thời gian tìm kiếm, các kết quả tìm kiếm tự nhiên,… để hiểu thêm về ngữ cảnh và search intent đằng sau của người dùng, từ đó tính toán và lựa chọn ra những quảng cáo phù hợp nhất để hiển thị.
- Ad assets & ad formats: Việc thêm các thông tin bổ sung vào quảng cáo như địa chỉ, số điện thoại, đường dẫn đến các trang thông tin,… hoặc thay đổi định dạng quảng cáo có thể ảnh hưởng đáng kể đến điểm Ad Rank của quảng cáo. Google sẽ đánh giá những ảnh hưởng này dựa trên các yếu tố như mức độ liên quan, tỷ lệ nhấp chuột và mức độ nổi bật của nội dung hoặc định dạng quảng cáo trên trang kết quả tìm kiếm.
Quảng cáo nào có điểm số Ad Rank càng cao, thì sẽ được ưu tiên hiển thị trên Google Search.
Giả sử có 4 nhà quảng cáo A, B, C, D cùng cạnh tranh cho 3 vị trí trên trang kết quả tìm kiếm, Ad Rank của từng nhà quảng cáo lần lượt là 5, 15, 20, 8.
Những nhà quảng cáo với số điểm cao hơn như 20, 15, 8 sẽ được ưu tiên hiển thị ở vị trí đầu, hoặc cuối của trang kết quả tìm kiếm. Còn nhà quảng cáo với số điểm thấp như 5 sẽ không được hiển thị trên trang.
Bước 3: Xác định mức giá quảng cáo (cost per click)
Bước cuối cùng chính là xác định mức giá mà mỗi nhà quảng cáo phải trả.
Các nhà quảng cáo không nhất thiết phải trả đúng mức giá tối đa mà họ đã đấu thầu để giữ được vị trí của mình. Trong nhiều trường hợp, mức giá thực tế có thẻ thấp hơn, miễn là điểm Ad Rank của họ phải vượt qua người xếp hạng sau họ trong phiên đấu thầu.
Dưới đây là cách tính tiền quảng cáo trên Google mà nhà quảng cáo sẽ phải trả:
Your cost per click = Ad rank of advertiser below you / Your Quality Score + $0.01
Dưới đây là một ví dụ nhỏ giúp bạn dễ hình dung cách tính hơn:
Quảng cáo của TM đang ở vị trí #1 với quality score là 9, ad rank là 20, giá thầu là $2.
Quảng cáo của A ở vị trí #2 với quality score 6, ad rank là 16, giá thầu là $3.25.
Để giữ được vị trí thứ #2 của mình, số tiền thực tế TM cần trả sẽ chỉ là: 16/9 + 0.01 = $1.78 cho một lần nhấp chuột, thay vì $2 như khi đặt thầu.
4 cách cải thiện Ad Rank hiệu quả giúp quảng cáo chiến thắng phiên đấu thầu quảng cáo Google
Tăng giá thầu (Bid)
Đọc qua thì có vẻ đương nhiên nhưng đây là cách nhanh chóng và hiệu quả nhất để quảng cáo vượt mặt các đối thủ trong phiên đấu thầuvà chiếm lĩnh những vị trí cao trên trang kết quả tìm kiếm (trong trường hợp chất lượng quảng cáo của bạn vẫn ở mức tốt so với các đối thủ).
Nếu bạn có một mức ngân sách eo hẹp, bạn có thể không cần tăng giá thầu cho tất cả các từ khóa mà chỉ chọn ra một số từ có giá trị (ví dụ những từ khóa chuyển đổi cho những sản phẩm giá trị cao) và tăng giá thầu cho riêng các từ khóa này. Điều này cho phép bạn tăng Ad Rank cho những từ khóa quan trọng với bạn, mà không phải tăng thêm quá nhiều ngân sách quảng cáo.
Cải thiện mức độ liên quan của quảng cáo (Ad relevance)
Để cải thiện mức độ liên quan của quảng cáo, bạn có thể:
- Thêm từ khóa người dùng tìm kiếm vào phần tiêu đề (headline) và mô tả (description) của quảng cáo. Tuy nhiên, bạn cần đảm bảo quảng cáo của bạn thực sự liên quan và cung cấp giải pháp cho những gì người dùng tìm kiếm, chứ không phải cố gắng nhồi nhét càng nhiều từ khóa càng tốt.
- Tận dụng đối sánh chính xác (Exact match type) khi target từ khóa để hạn chế quảng cáo hiển thị khi người dùng tìm kiếm những từ khóa không thật sự liên quan.
Ví dụ: Khi target từ khóa “mua giày tây” mà sử dụng đối sánh từ khóa rộng. Quảng cáo sẽ hiển thị đến tất cả các truy vấn liên quan đến 3 từ khóa “mua”, “giày” hoặc “tây”. Điều này vô tình khiến quảng cáo có thể hiển thị đến những người dùng tìm kiếm những chủ đề không liên quan như “giày bảo hộ lao động chất lượng”, và khiến quảng cáo bị đánh giá là không liên quan đến truy vấn của người dùng. Việc sử dụng đối sánh chính xác sẽ giúp quảng cáo chỉ hiển thị đến những người có nhu cầu mua giày tây, tăng tính liên quan của quảng cáo với ý định tìm kiếm của người dùng.
Cải thiện trải nghiệm trên trang landing page
Nếu trải nghiệm của người dùng trên trang đích tồi tệ, kể cả khi quảng cáo có hấp dẫn, bạn có đặt giá thầu cao thế nào, quảng cáo của bạn cũng khó có thể chiến thắng trong phiên đấu thầu quảng cáo Google. Vì vậy mà trải nghiệm trên trang đích là một trong những yếu tố cần cải thiện đầu tiên nếu muốn tăng điểm ad rank.
Dưới đây là một số điểm bạn cần lưu ý để cải thiện trang landing page:
- Nội dung và thông điệp cần nhất quán: Trang đích cần đảm bảo nhất quán với những gì được đề cập trong quảng cáo, và phù hợp với những gì mà người dùng đang muốn tìm kiếm. Ví dụ: Khi người dùng tìm kiếm iPhone 14, trang landing page người dùng được dẫn đến cũng cần chứa nội dung liên quan đến iPhone 14 chứ không phải các loại điện thoại khác.
- Landing page có tỷ lệ bounce rate thấp: Tỷ lệ thoát trang (bounce rate) cũng cho biết nhiều về trải nghiệm của người dùng, cũng như sự liên quan của landing page đến những gì người dùng tìm kiếm. Hãy giữ cho trang landing page thật đơn giản, với những chỉ dẫn rõ ràng về việc người dùng cần phải làm gì để có được những gì họ muốn (ví dụ: nếu người dùng đang muốn tìm mua iPhone 14 trên website của bạn, hãy cho họ điều họ muốn, hiển thị giá, chính sách rõ ràng, và giảm bớt các bước checkout để mua hàng nhanh hơn.
- Trang landing page thân thiện với thiết bị di động: Một trang web được tối ưu để trở nên thân thiện với các thiết bị di động không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm của người dùng mà còn là yếu tố được Google đánh giá cao. Hãy đảm bảo dù hiển thị trên di động, trang landing page của bạn vẫn phải hiển thị đầy đủ những thông tin quan trọng, với một phông chữ, bố cục rõ ràng, dễ điều hướng.
Đọc thêm: 7 yếu tố để có một trang landing page hiệu quả
Tận dụng các tiện ích mở rộng (Ad assets)
Việc sử dụng các tiện ích mở rộng hay Ad assets được chứng minh rằng có thể cải thiện đáng kể tỷ lệ nhấp chuột vào quảng cáo, tăng điểm chất lượng quảng cáo, giúp quảng cáo dễ chiến thắng hơn trong phiên đấu thầu.
Điều này là bởi khi sử dụng Ad asset, bạn không chỉ có thể cung cấp thêm nhiều thông tin bổ sung cho người dùng về doanh nghiệp (ví dụ: số điện thoại, địa chỉ, trang thông tin bổ sung, hình ảnh, giá…) mà còn tăng không gian của quảng cáo trên trang kết quả tìm kiếm, giúp quảng cáo nổi bật hơn, khiến người dùng dễ nhấp chuột vào hơn.
Dưới đây là một số Ad asset mà bạn có thể thêm vào quảng cáo của mình:
- Sitelinks: Hiển thị liên kết đến các trang khác trên trang web của mình (ví dụ: trang danh mục sản phẩm, trang bảo hành, trang liên hệ,…).
- Callouts: Cho phép hiển thị thêm thông tin bổ sung ở dưới phần mô tả, thường dùng để mô tả những tính năng, điểm nổi bật của sản phẩm/dịch vụ (ví dụ: giao hàng miễn phí, bảo hành 1 đổi 1).
- Call: Hiển thị số điện thoại, cho phép người dùng có thể gọi đến doanh nghiệp thông qua quảng cáo.
- Location: Cho phép hiển thị địa chỉ, bản đồ vị trí của doanh nghiệp vào quảng cáo.
- App: Cho phép thêm liên kết đến ứng dụng để người dùng có thể tải ứng dụng xuống.
- Promotion: Đưa lên quảng cáo những thông tin khuyến mãi, giảm giá, ưu đãi đặc biệt.
- Lead form: Cho phép đính kèm các biểu mẫu ngay trên quảng cáo để thu thập thông tin của khách hàng phục vụ việc tư vấn, bán hàng.
- Image: Bổ sung thêm vào quảng cáo các hình ảnh liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp.
Không phải lúc nào tất cả các tiện ích mà bạn cài đặt đều sẽ được hiển thị cùng quảng cáo trên trang kết quả tìm kiếm, mà sẽ phụ thuộc vào từng phiên đấu thầu, lịch sử, hiệu suất trong quá khứ của từng tiện ích, tuy vậy nó vẫn là một yếu tố quan trọng để Google đánh giá quảng cáo của bạn.
Dù vậy, bạn không nên cố gắng thêm tất cả các tiện ích mà Google cung cấp vào quảng cáo của mình, mà nên dựa theo tình huống và mục tiêu của doanh nghiệp. Ví dụ, nếu doanh nghiệp của bạn không có ứng dụng di động, thì không cần thiết phải thêm App asset vào quảng cáo. Hoặc nếu bạn có một cửa hàng offline, và muốn kéo nhiều khách hàng đến cửa hàng thì mới nên thêm extension địa chỉ.
Tạm kết
Vậy là TM đã vừa chia sẻ với bạn về cách mà một phiên đấu thầu quảng cáo Google sẽ diễn ra, và một vài tips giúp bạn cải thiện chất lượng quảng cáo để tăng tỷ lệ chiến thắng trong phiên đấu thầu. Nếu bạn mong muốn tìm hiểu thêm chuyên sâu hơn về cách tối ưu quảng cáo Google, tham khảo ngay khóa học Digital Performance của Tomorrow Marketers nhé!
Tài liệu được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
