Tomorrow Marketers – Đều có chức năng đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng, marketing và branding có điểm gì khác nhau? Đây là một câu hỏi thường gặp của người mới bắt đầu vào ngành marketing, bởi lẽ hai mảng này có liên quan chặt chẽ với nhau và một số người thậm chí còn dùng hai thuật ngữ này thay thế cho nhau.
Trong bài viết này, TM sẽ giúp bạn làm rõ sự khác nhau giữa marketing và branding, đồng thời cho bạn thấy mối liên hệ giữa chúng.
1. Định nghĩa Marketing và Branding
Định nghĩa Marketing
Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc “market” có nghĩa là “cái chợ” hay “thị trường” và hậu tố “ing” diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường. Hiểu một cách nôm na, Marketing chính là ra “chợ” bán hàng, bao gồm việc chọn “chợ”, chọn sản phẩm, chọn chỗ ngồi (ít đổi thủ, đông khách),.. Định nghĩa một cách bài bản hơn, theo Philip Kotler, “cha đẻ” của ngành Marketing: “Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể tìm kiếm được những gì họ cần và muốn, thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do các sản phẩm và dịch vụ với nhau.”
Marketing có thể bao gồm 4 nhóm hoạt động thực thi chính theo mô hình Marketing Mix 4P:
- Product (Sản phẩm): Là tập hợp các thuộc tính (tính năng, chức năng, lợi ích và công dụng) có khả năng trao đổi hoặc sử dụng. Một sản phẩm có thể là một ý tưởng, một hàng hóa, một dịch vụ, hoặc bất kỳ sự kết hợp nào của cả ba. Nếu sản phẩm không tốt hay không giải quyết được vấn đề của khách hàng thì mọi nỗ lực sau đó của doanh nghiệp đều sẽ khó thành công.
- Price (Giá): Là chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho một sản phẩm. Chiến lược định giá cần phải được các Marketer lên kế hoạch kỹ lưỡng, bằng cách nghiên cứu các yếu tố như giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, các yếu tố bên trong (chi phí sản xuất, điều hành,…) và các yếu tố bên ngoài (chi phí cung ứng, chiết khấu theo mùa, giá bán của đối thủ cạnh tranh,…).
- Place (Địa điểm): Địa điểm (hoặc nơi Phân phối) đề cập tới chiến lược đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng bằng cách xác định mô hình kênh phân phối và quản lý độ bao phủ thị trường. Chiến lược phân phối còn bao gồm làm việc với các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý/môi giới; lên kế hoạch lựa chọn bày trí sản phẩm trong cửa hàng; đưa sản phẩm lên các sàn thương mại điện tử…
- Promotion (Xúc tiến): Promotion trả lời cho người tiêu dùng lý do tại sao họ cần sản phẩm đó và tại sao họ nên trả một mức giá nhất định cho nó. Bao gồm các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi mà doanh nghiệp sử dụng để nâng cao nhận thức về các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Promotion bao gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi (sales promotion),…
Định nghĩa Branding
Còn branding là gì? Trước tiên, hãy hiểu rõ về thuật ngữ Brand – thương hiệu. Thương hiệu là giá trị vô hình, đó là “những gì người khác nghĩ về bạn”, ở cấp độ cảm xúc. Một thương hiệu mạnh chỉ đại diện cho một giá trị duy nhất, và luôn tập trung vun đắp cho một thứ đó. Một thương hiệu mạnh không chỉ được nghe và thấy, mà còn tạo ra trải nghiệm, một cảm xúc sâu sắc với người tiêu dùng.
Xây dựng thương hiệu có thể được chia thành ba yếu tố chính:
- Identity (Nhận diện thương hiệu): Thương hiệu sẽ được nhận diện thông qua một chuỗi các yếu tố có sự liên kết với nhau, bao gồm: slogan, logo, bao bì, nhãn hiệu, đại sứ thương hiệu… giúp doanh nghiệp ghi dấu ấn với khách hàng, khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu trên thị trường.
- Reputation (Danh tiếng): Là cách mà cộng đồng và khách hàng mục tiêu cảm nhận về thương hiệu, dựa trên hành động, giá trị và danh tiếng của thương hiệu trên thị trường.
- Relationship (Mối quan hệ): Là sự kết nối về mặt cảm xúc mà khách hàng có với một thương hiệu, có thể được xây dựng thông qua trải nghiệm tích cực, dịch vụ khách hàng xuất sắc, thông điệp và thương hiệu nhất quán.
Như vậy, branding là hoạt động xây dựng thương hiệu, nhằm khắc sâu thương hiệu vào tâm trí khách hàng, khiến khách hàng có cảm tình với thương hiệu, nhớ tới thương hiệu với sự khác biệt rõ ràng.
Đọc thêm: Brand Key – Chìa khoá làm thương hiệu thành công
2. Mối quan hệ giữa marketing và branding
Khá nhiều người nhầm lẫn marketing là branding, hay branding là marketing ở cấp độ cao hơn. Theo định nghĩa ở phía trên, thì branding là một phần trong marketing. Trong quy trình kinh doanh, Marketing là quá trình tìm kiếm, khai phá những nhu cầu còn chưa được đáp ứng (unmet need) của người tiêu dùng, từ đó đáp ứng với những sản phẩm, dịch vụ tương ứng, một cách khác biệt, để sau cùng mang lại lợi nhuận cho công ty. Còn branding làm nhiệm vụ xây dựng tình yêu cho sản phẩm, dịch vụ đó, tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm đó, cuối cùng mục đích cũng là để tăng tỉ lệ lựa chọn sản phẩm của khách hàng, đem về lợi nhuận cho công ty.
Có nhiều ý kiến cho rằng, mục đích của marketing là để tăng sales, còn branding là tạo ấn tượng tốt về thương hiệu trong lòng khách hàng, bất kể khách hàng có tạo được sales cho mình không. Theo quan điểm của Tomorrow Marketers, branding nếu không đem lại lợi nhuận, thì thương hiệu đó là một thương hiệu không tốt, và việc branding của công ty là một khoản đầu tư không hiệu quả.
Đọc thêm: Làm Brand là làm gì?
Những điểm khác biệt giữa Marketing và Branding:
Cả Marketing và Branding đều quan trọng đối với các doanh nghiệp, nhưng chúng phục vụ các mục đích khác nhau. Marketing là việc bán sản phẩm, dịch vụ, trong khi Branding là tạo ra một bản sắc độc đáo và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Dưới đây là một vài so sánh cơ bản trích từ khoá học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers. Lưu ý các so sánh này được thống kê tương đối, không đúng với mức tuyệt đối trong tất cả các trường hợp.
3. Một doanh nghiệp khi nào nên làm marketing, khi nào nên làm branding?
Marketing luôn tồn tại trong doanh nghiệp, dù chủ doanh nghiệp có nhận thức được mình đang làm marketing hay không. Việc tìm kiếm, khai phá nhu cầu của khách hàng, và đáp ứng nhu cầu đó bằng sản phẩm đã là một trong những công việc của marketing. Trên thực tế, nếu doanh nghiệp không có sản phẩm phù hợp với thị trường, thì doanh nghiệp đó sớm muộn cũng sẽ tàn lụi, vì vậy marketing là một chức năng vô cùng quan trọng, giúp công ty tiếp cận và thấu hiểu khách hàng.
Còn branding, tuỳ thuộc ngành hàng và giai đoạn phát triển của công ty, mà branding được đầu tư nhiều hay ít. Đối với những ngành hàng mà sản phẩm có ít sự khác biệt (hoặc khó nhận thấy sự khác biệt về mặt tính năng), branding sẽ làm nhiệm vụ tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng. Ví dụ như: Romano và X-Men đều có chức năng như nhau là dầu gội dành cho nam, nhưng các marketers phải khiến sản phẩm của mình có sự khác biệt, Romano là dầu gội dành cho quý ông lịch lãm, còn X-Men dành cho người đàn ông có thiên hướng “anh hùng”. Tương tự, thương hiệu cũng quan trọng với ngành hàng thời trang, giày dép, mỹ phẩm…
Đối với một số ngành hàng như công nghệ, doanh nghiệp nên tập trung làm sản phẩm cho thật tốt, sau đó mới nên làm branding. Bởi người dùng công nghệ thường mua sản phẩm bởi các tính năng (functional benefit), chứ ít khi mua chỉ bởi cảm xúc. Bạn chỉ tải ứng dụng khi cảm thấy cần một tính năng nào đó của ứng dụng đó, bạn dùng thử một lần, chưa chắc bạn dùng lại lần thứ hai, nếu bạn dùng thường xuyên, chưa chắc bạn đã chịu nâng cấp để dùng các tính năng trả phí. Trong ngành này, trải nghiệm của khách hàng về chất lượng sản phẩm, sự thoả mãn về mặt tính năng sản phẩm là một phần quan trọng tạo nên thương hiệu công ty. Hãy thử so sánh các công cụ search như Google với Bing và Yahoo, bạn sẽ hiểu đầu tư vào chất lượng sản phẩm quan trọng hơn đổ tiền vào branding. Hãy tiếp tục nghĩ về Spotify với Zing, các chat App như Messenger với Telegram, Viber, Whatsapp…
Hy vọng bài viết phía trên đã giúp bạn hiểu hơn về 2 khái niệm marketing và branding. Để hiểu sâu sắc hơn về công việc này trong các công ty trên thực tế, bạn có thể tham gia khoá học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers nhé!
Nếu bạn đang muốn tìm hiểu về chiến lược xây dựng thương hiệu, hãy tham khảo .! Khóa học được đào tạo bởi Director từ các tập đoàn danh tiếng, phù hợp với bất kỳ ai mong muốn khám phá bí quyết tăng trưởng doanh nghiệp thông qua việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
