“Bạn không phải chính mình khi đói”: Brand Insight giúp Snickers vươn lên số 1

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Chiến dịch này đã vực dậy Snickers và “nâng cấp” thương hiệu trở thành một biểu tượng toàn cầu trong thị trường chocolate. Cùng TM tìm hiểu về chiến dịch kinh điển trong “làng sáng tạo” này nhé!

1. Bối cảnh

Snickers là thương hiệu chocolate thuộc tập đoàn Mars, với sản phẩm chủ lực là thanh chocolate. Từ năm 2007 đến năm 2009, tốc độ tăng trưởng của Snickers dần tụt hậu so với các thương hiệu chocolate toàn cầu khác. Snickers vẫn tăng trưởng, nhưng thương hiệu đang mất dần thị phần vào tay các đối thủ. Các dự đoán cho thấy rằng, nếu tiếp tục đi theo quỹ đạo cũ, thương hiệu sẽ mất đi vị trí dẫn đầu trong thị trường chocolate.

Các chuyên gia đã đưa ra 02 nhận định về sản phẩm và ngành hàng trước khi tìm ra vấn đề và hướng tiếp cận chiến lược: 

Có “hàng tá” sự lựa chọn thay thế – điều mà thương hiệu FMCG cần quan tâm chính là sự hiện diện sẵn có trong tâm trí và tại điểm bán (mental & physical availability)

Cho đến năm 2010, một nửa số người đã mua một thanh Snickers trong một năm sẽ không mua thanh tiếp theo. Lý do bởi thanh chocolate vốn là sản phẩm Low-involvement với giá bán thấp, có rất nhiều mặt hàng có khả năng thay thế và rủi ro về tài chính là không cao. Người tiêu dùng không cần thiết phải tìm hiểu quá sâu về sản phẩm, thay vào đó, họ thường đưa ra các quyết định mua ngay lập tức. 

Đây cũng là loại hàng hóa không thiết yếu, mức độ cấp bách trong tiêu dùng về mặt hàng này ở cấp thấp, thương hiệu có thể dễ dàng rơi vào trí nhớ ngắn hạn và “trôi ra khỏi” bộ não của người tiêu dùng trước khi tiến vào trí nhớ dài hạn. 

Vì vậy, nếu thương hiệu muốn tăng trưởng, điều đầu tiên cần quan tâm chính là tạo ra sự hiện diện sẵn có trong tâm trí, đồng nghĩa với việc khiến người tiêu dùng nghĩ đến trong nhiều tình huống mua hàng cụ thể. Snickers sẽ cần thu hút khách hàng nhờ sự nổi bật hơn các sản phẩm khác, từ đó tạo được nhận thức trong trí nhớ ngắn hạn. Sau đó, thương hiệu nên tiếp tục duy trì tần suất xuất hiện lặp đi lặp lại, đồng thời có một bộ nhận diện thương hiệu và thông điệp thống nhất để đi vào trí nhớ dài hạn. 

Ngoài ra, sự hiện diện sẵn có về mặt vật lý cũng rất quan trọng. Nếu thương hiệu không có ở đó khi họ đang mua hàng, người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn các thương hiệu khác. Vì vậy, Snickers sẽ cần một communication platform cho phép xây dựng nhận diện thương hiệu trên mọi điểm tiếp xúc nhằm đảm bảo sự tiện lợi về mặt tinh thần & vật lý.

Đọc thêm: How Brands Grow – Cuốn sách làm hoài nghi mọi suy nghĩ của bạn về Marketing

Penetration – Tăng trưởng từ việc tăng số lượng khách hàng

Snickers là sản phẩm Low-involvement, đồng nghĩa với việc Snickers sẽ tăng trưởng dựa vào việc tăng số lượng khách hàng với số lượng hàng lớn và giá trị giỏ hàng thấp. Để đạt được điều này, thương hiệu nên tận dụng hiệu quả trên quy mô, bằng cách thu hút người mua mới và có những chiến lược trên phạm vi toàn cầu.

Đọc thêm: Thương hiệu xác định nguồn tăng trưởng và nhiệm vụ trọng tâm như thế nào?

2. Vấn đề của thương hiệu là gì?

Vào lúc này, nhắc đến cái tên Snickers thì ai cũng ‘gật gù’ là mình có biết, nhưng Snickers lại chỉ là top-of-mind với tệp đối tượng quá hẹp (nhóm nam giới, độ tuổi trẻ). Nói cách khác, cái tên Snickers khá quen thuộc với mọi người, nhưng để được nhớ tới đầu tiên khi đề cập ‘chocolate’ nói chung, thì Snickers chưa làm được.

Vì vậy, để kích thích hành động và thúc đẩy người tiêu dùng vượt qua sức ì trong nhận biết, Snickers cần tạo ra “sự nổi tiếng” và trở thành thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí của khách hàng. Bài toán của thương hiệu lúc này chính là: làm thế nào để Snickers phát triển từ một thương hiệu đã có sự nhận diện (brand awareness), trở thành một thương hiệu top-of-mind trong tâm trí người tiêu dùng?

Một communication platform cộng hưởng giữa cảm xúc và sự thật khác biệt đã được phác thảo; nhằm tạo ra cách tiếp cận sâu sắc, khác biệt và nổi bật để kết nối với tất cả mọi người mà vẫn giữ được hình ảnh nam tính của thương hiệu. 

Snickers đang ở đâuSnickers cần ở đâu
Phân khúc ngáchĐại trà hơn
Insight của những người đàn ông trẻ tuổiInsight có sự cộng hưởng từ human deep truth, mang tính toàn cầu hơn
Các câu chuyện, tình huống thu hút với những chàng trai trẻCác tình huống mà ai cũng có thể từng gặp phải, đặc biệt là đàn ông
Được ưa thích bởi một nhóm phân khúc đối tượngĐược truyền miệng bởi tất cả mọi người

3. Insight & Key message

Sau khi nghiên cứu và quan sát đa dạng các nhóm đối tượng khác nhau, nhóm Marketing của thương hiệu đã nhận ra một đặc điểm chung của con người: 

Truth: Khi mọi người đói, họ mắc phải những sai lầm ngớ ngẩn và không phải là chính họ. “Bạn không phải là chính mình khi đói”. 

Tension: Trở nên cáu kỉnh, yếu ớt hay buồn ngủ là những “triệu chứng” khi đói ngăn cản bạn thể hiện bản thân. 

Trong cùng một thị trường chocolate, Mars còn bao gồm các thương hiệu khác bên cạnh Snickers: ví dụ như kẹo chocolate M&M’s, thanh chocolate Fling, thanh chocolate Dove,… Vì vậy, mặc dù chocolate là loại sản phẩm dành cho bất cứ đối tượng này, tập đoàn này vẫn cần xây dựng chiến lược định vị và nhắm tới các phân khúc đối tượng khác nhau để tránh gây ra ‘xung đột’ giữa các thương hiệu. 

Để tạo ra sự khác biệt hóa, Snicker đã hướng tới nhóm đối tượng mục tiêu là những chàng trai trẻ từ 18- 24 tuổi, có cá tính hòa nhập với xã hội, sôi nổi và có nhu cầu tham gia rất nhiều các hoạt động cần tới sức mạnh thể lực như tập gym, chơi thể thao,… Snickers sau đó đã tìm ra động lực thúc đẩy người tiêu dùng nhằm hoàn thiện insight cho nhóm đối tượng mục tiêu và vẫn giữ được nét tính cách đàn ông mạnh mẽ, ‘hoang dã’ của thương hiệu:

Motivation: Có một quy tắc ứng xử chung mà nam giới cần phải tuân thủ để duy trì vị trí của mình trong nhóm xã hội. 

Đọc thêm: Cách viết insight theo 3 yếu tố truth – tense – motivation

Kết hợp giữa human deep truth và brand truth, insight được khai thác trong chiến dịch này của Snickers là “Tôi luôn cảm thấy mệt mỏi, cáu bẳn hay có những trạng thái tâm lý không ổn định khi đói. Điều này có thể ngăn cản tôi thể hiện bản thân trong một số tình huống và ảnh hưởng tới cách mọi người nhìn nhận và đánh giá tôi”.

Thương hiệu này đã tìm ra key message tuyệt vời để thể hiện brand role trong việc giải quyết vấn đề của người tiêu dùng: một thanh Snickers cung cấp các loại hạt và bổ sung năng lượng có thể giúp bạn thỏa mãn cơn đói, là “liều thuốc giải độc” để khôi phục bản chất của bạn. 

4. Học được gì từ strategy và insight này của Snickers?

Hòa trộn giữa chiến lược toàn cầu với thông điệp mang tính bản địa của từng quốc gia

Snickers đã đưa ra một chiến lược toàn cầu có sự điều chỉnh và địa phương hóa. Để đảm bảo phản chiếu văn hóa tại từng quốc gia và vẫn giữ được sự thống nhất, nhóm Marketing của Snickers đã thống nhất chiến thuật sử dụng KOL/Influencers tại từng quốc gia nhằm truyền tải hình ảnh một trạng thái, biểu hiện khi đói trong một tình huống nhất định. Thông điệp này đã tạo ra sự linh hoạt trong việc điều chỉnh theo từng thị trường địa phương nhưng không làm mất đi câu chuyện toàn cầu nhất quán: “Bạn không phải chính mình khi đói”.

Tính nhất quán trong thông điệp và định vị thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo nên thành công của Snickers

Những thương hiệu phát triển mạnh là những thương hiệu tập trung vào việc xây dựng thương hiệu có sự phân biệt (distinctiveness) theo thời gian; đồng thời vẫn đảm bảo khác biệt (differentiation) trong những lợi thế cạnh tranh và lợi ích mang lại cho người tiêu dùng. Vì vậy, ngay cả khi tìm ra insight bao quát cho tất cả các nhóm đối tượng tiềm năng, Snickers vẫn cần giữ được định vị ‘nam tính’ của thương hiệu. 

Một câu chuyện thành công với đa mục đích

Chiến dịch này đã chứng tỏ insight của thương hiệu đủ mạnh để trở thành một thông điệp “trúng hai đích”: vừa có khả năng xây dựng thương hiệu và vẫn đảm bảo sức mạnh thuyết phục trong bán hàng. Bên cạnh đó, khi một message đủ mạnh, chiến dịch sẽ có khả năng thích ứng với nhiều kênh, mục đích và chiến thuật khác nhau.

5. Kết quả

Tăng trưởng doanh số bán hàng đã tăng nhanh, tỷ lệ thuận với số thị trường áp dụng chiến lược này. 

  • Trong giai đoạn 2, sau khi mở rộng chiến dịch tới 34 thị trường (chiếm 49% giá trị toàn cầu của Snickers), tăng trưởng doanh số bán hàng đã tăng 3,1 lần.
  • Trong giai đoạn 3, tức là khoảng hai năm sau khi khởi động chiến dịch – với 58 thị trường chiếm 88,7% doanh số toàn cầu – Snickers đã tăng trưởng ở mức 15,9%, gấp 9,4 lần tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn một. 

Tác động của communication platform và mức độ tương tác cao với thị trường địa phương đã giúp doanh số bán hàng của Snickers tăng 376 triệu đô la trong giai đoạn hai năm từ 2010-2012, giành lại thị phần và củng cố vị trí là thương hiệu thanh chocolate hàng đầu thế giới.

Phần trăm tăng trưởng doanh thu bán của Snickers, Kit Kat và của category | Nguồn ảnh: campaignlive.com

Tạm kết

Thành công của chiến dịch “Bạn không phải chính mình khi đói” không chỉ đơn thuần bắt nguồn từ việc kết nối human deep truth với brand truth hay việc đưa ra một chiến lược thực thi vượt khỏi rào cản địa lý. Có thể thấy Snickers đã có sự chắc chắn ngay từ những bước đi đầu tiên trong việc phân tích đặc thù sản phẩm, xác định cơ hội và mục tiêu của chiến dịch,…

Nếu bạn mong muốn tìm hiểu kiến thức bài bản và nắm chắc quy trình làm Marketing đa ngành hàng, tham khảo ngay khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers nhé!

Marketing Foundation
Tagged: