Tomorrow Marketers – Không phải dữ liệu nào cũng là metrics, và không phải metrics nào cũng là KPI. Thế nhưng, nhiều người nghĩ rằng tất cả dữ liệu mà họ có được là KPI và cần phải trình bày tất cả chúng vào trong báo cáo. Để hiểu được sự khác nhau giữa chúng, hãy cùng tìm hiểu Quantification, Measure, Metrics, KPI có gì khác biệt?
1. Các thuật ngữ cơ bản
Quantification (Định lượng hóa)
Một doanh nghiệp đo lường hiệu quả kinh doanh như nào? Đầu tiên, hoạt động này cần bắt đầu từ việc thu thập các quan sát (observation). Ví dụ, bạn có thể quan sát các biến số như doanh thu bán hàng (sales volume) hoặc những khách hàng mới đăng ký trên trang web của công ty (lead). Doanh thu mỗi tháng hoặc mỗi khách hàng được coi là một quan sát (observation).
Không có phép tính nào áp dụng được cho những observation này. Để những observation này trở thành thông tin có ý nghĩa, chúng ta cần phải định lượng các observation đó. Quantification (định lượng) là quá trình biểu diễn các observation dưới dạng số. Ví dụ: doanh thu từ khách hàng mới trong tháng 1, tháng 2 và tháng 3 lần lượt là 100, 120 và 130 đô la; trong khi số lượng khách hàng mới tương ứng là 10, 15 và 25 người.
Measure (Tính toán và đo lường)
Measure (tính toán, đo lường) là sự tích lũy các observation để thể hiện một thông tin có giá trị nào đó. Ví dụ: nếu bạn tính tổng doanh thu của cả ba tháng sẽ được giá trị là 350 đô la, đây sẽ là measure cho doanh thu quý đầu tiên trong năm đó.
Metric (Chỉ số đánh giá)
Metric (chỉ số đánh giá) là một giá trị xuất phát từ các measure, nhằm đánh giá hiệu suất hoặc tiến độ kinh doanh. Measure liên quan đến các phép tính thống kê mô tả đơn giản về hiệu suất trong quá khứ.
Metric = Measure + Business meaning (một metrics phải là một chỉ số có ý nghĩa kinh doanh).
Ví dụ: Doanh thu trung bình quý của mỗi khách hàng (average quarterly revenue per customer) sẽ là một metric.
Metric không đơn giản là một con số mà còn biểu thị một ý nghĩa kinh doanh riêng. Metric thường được sử dụng trong so sánh.
Ví dụ: Bạn có thể theo dõi doanh thu trung bình quý trên mỗi khách hàng sau mỗi 3 tháng và so sánh tỷ lệ giữ chân khách hàng (customer retention) và mức chi tiêu mỗi quý.
Nói tóm lại, observation (quan sát) dẫn tới measure (tính toán, đo lường), measure sau đó được sử dụng trong các phép tính toán để đưa ra kết quả là metric (chỉ số đánh giá). Các metric lúc này mới có tính ứng dụng trong kinh doanh.
KPI (Chỉ số đánh giá hiệu quả)
Thực tế, có hàng ngàn metric, nhưng liệu một công ty có cần thiết phải theo dõi và đánh giá tất cả những metric đó? Đây là lúc bạn cần có KPI (chỉ số đánh giá mục tiêu) – đây là những metric quan trọng và liên quan trực tiếp tới mục tiêu kinh doanh.
Như vậy, KPI = chỉ số (metric) + mục tiêu kinh doanh. KPI viết tắt của Key Performance Indicator, cụ thể:
- Indicator. KPI phải là một con số có giá trị đo lường.
- Performance. KPI cần phải có ý nghĩa đánh giá mức độ hiệu quả/hiệu suất trong một khoảng thời gian cụ thể.
- Key. KPI phải quan trọng đối với mục tiêu của một doanh nghiệp, phòng ban, bộ phận,..
2. Ví dụ minh họa KPI
Ví dụ 1: Hãy lấy “Tổng chi phí để có được một khách hàng mới” làm ví dụ. Chỉ số này đóng vai trò KPI, bởi vì:
- Dựa vào chỉ số này, các marketer có thể theo dõi và so sánh hiệu quả chi phí qua thời gian, từ đó đưa ra một chiến lược thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn.
- Chỉ số này giúp chọn ra hướng tiếp cận Marketing phù hợp và loại bỏ những lựa chọn không tối ưu chi phí. Sau khi so sánh mức độ hiệu quả của các lựa chọn, công ty có thể quyết định thay thế quảng cáo đắt tiền trên tạp chí bằng chiến dịch CPC được nhắm mục tiêu trong AdWords.
- Chỉ số này còn giúp xác định giá cho một sản phẩm. Biết được chi phí để có được một khách hàng mới, các cấp quản lý có thể quyết định giá của một sản phẩm mới hoặc mức chiết khấu tối đa để vẫn tạo ra lợi nhuận.
Ví dụ 2:
Công ty nào cũng muốn có nhiều visitors vào trang web. Đây là một chỉ số hữu ích, nhưng monthly website visitors chưa đủ tốt để thành KPI.
Để chỉ số này trở thành một KPI, cần phải tìm ra mối quan hệ giữa website visitors với số lượng khách hàng thật sự.
Những khách truy cập vào web có thể tới từ nhiều nguồn, ví dụ như social media, từ công cụ tìm kiếm, hoặc từ banner advertising trên các website khác,… Với các công ty đi theo chiến lược Inbound Marketing, organic traffic sẽ là một nguồn traffic quan trọng mà công ty quan tâm. Đo lường số traffic tới từ công cụ tìm kiếm sẽ giúp bạn đánh giá hiệu quả hoạt động SEO, biết được bài viết nào được xếp hạng cao, vấn đề nào/từ khóa nào được nhiều người tìm kiếm/ quan tâm…
Bên cạnh đó, bởi người tiêu dùng chủ động search từ khóa, họ sẽ có tiềm năng là khách hàng mục tiêu và chuyển đổi thành khách hàng thực sự cao hơn. Vì vậy, công ty sẽ cần biết từ khóa nào mà họ tìm kiếm, và đâu là những từ khóa nào đem lại nhiều organic traffic nhất. Bởi lý do đó, “number of organic visitors for a relevant keyword” mới là một KPI tốt và cụ thể.
Đọc thêm: KPI và Metric – 2 khái niệm các doanh nghiệp cần phân biệt
Tạm kết
Phân biệt Quantification, Measure, Metrics, KPI, chọn đúng KPI cần tập trung là chìa khóa giúp doanh nghiệp biết đâu là dữ liệu quan trọng cần theo dõi, giúp đưa ra các phân tích có giá trị dẫn tới các quyết định chính xác. Để hiểu thêm về chủ đề này, hãy tham khảo khóa học Data Analysis của Tomorrow Marketers nhé.
