Chữa bệnh “Bí ý tưởng kinh niên” cho content writer – Chia sẻ từ anh Lý Thành Cơ – Associate Creative Lead @Leo Burnett

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Làm content writer, ai cũng sẽ có những lúc phải đối mặt với tình trạng deadline gấp gáp mà ý tưởng chẳng thấy đâu, hay bỗng dưng nhận được một chiếc brief mơ hồ từ khách hàng, một yêu cầu ngẫu nhiên từ sếp mà không biết triển khai tiếp thế nào. Chưa hết, mỗi khi có một trend mới nổi, content writer lại là người “chịu trận” – phải làm thế nào ra được content đu trend hay ho, thú vị, vui vẻ lại còn đạt được KPI? Nếu bạn từng gặp phải những tình huống này, đừng bỏ lỡ bài phỏng vấn dưới đây với anh Lý Thành Cơ – Associate Creative Lead tại Leo Burnett – người đứng đằng sau những chiến lược content cho các nhãn hàng như Samsung, Suntory Pepsico, Heineken, Durex,… và là sắp tới anh sẽ đảm nhiệm vai trò trainer trong khóa Content Marketing của Tomorrow Marketers.

Có một thực tế là việc phải sản xuất một số lượng lớn content liên tục mỗi ngày tạo ra khá nhiều áp lực cho các content writer. Anh có thể chia sẻ một số phương pháp giúp content writer viết nhanh hơn, “nảy” ý tưởng nhanh hơn để đáp ứng cho công việc không?

Để giải quyết số lượng lớn các công việc mà các bạn content writer phải làm thì anh sẽ cần các bạn có khả năng sắp xếp công việc dựa trên mức độ ưu tiên, nên làm cái nào trước cái nào sau, deadline cụ thể thế nào. Thông thường việc content planning (lên kế hoạch content) sẽ diễn ra trước, sau đó các bạn content writer sẽ điền ý tưởng của mình theo kế hoạch đó. Việc có kế hoạch content và theo dõi lịch sẽ giúp bạn biết ngày hôm đó có dịp gì, sự kiện gì đặc biệt mà mình có thể tận dụng để kết hợp với ý tưởng content của mình, như vậy cũng là một cách tiết kiệm thời gian thay vì phải suy nghĩ từ đầu.

Bên cạnh đó thì anh cũng sẽ đi tìm xem đối tượng mục tiêu (Target Audience) của mình sẽ đọc những gì, từ đó mình tìm tòi và đọc chính những nội dung mà họ đang đọc để hiểu insight của họ. Chẳng hạn như với đối tượng  mục tiêu là gen Z thì các bạn sẽ xem đài tiếng nói gen Z hoặc Kênh14 nhiều. Sau đó anh sẽ xem họ follow những người nào để mình có thêm hướng đi, ý tưởng cho content của mình. Cách research như vậy sẽ giúp mình “nảy” ý tưởng content nhanh hơn thay vì mình chỉ có chăm chú giải quyết cái nhiệm vụ trước mắt mà không có research. 

Ngoài ra, theo anh thì ý tưởng nào cũng sẽ được tạo ra từ 3 yếu tố: Occasion (dịp), Product (sản phẩm) và Insight người dùng. Framework này cũng sẽ giúp các bạn có một cơ sở rõ ràng hơn khi brainstorm, lọc ý tưởng nhanh hơn, tránh sa đà vào những ý tưởng không phù hợp và có được những ý tưởng chất lượng tốt hơn.

Occasion (dịp), Product (sản phẩm) và Insight người dùng

Theo anh làm thế nào để content writer có thể biến một ý tưởng mình tham khảo trở thành bài viết có màu sắc của mình thay vì chỉ là sao chép, chỉnh sửa đơn thuần?

Trước hết thì mình cần có một công việc với mức lương hợp lý và giúp mình có thời gian trau dồi, tìm hiểu, học tập thay vì những công việc yêu cầu liên tục sản xuất content hàng loạt chỉ nhằm mục đích ngắn hạn và trả mức thù lao rất thấp cho các loại content như vậy. Thông thường các công việc quản lý social media sẽ có mức lương đủ để các bạn đầu tư thời gian và công sức cho các ý tưởng hay. Để viết được content nhanh và hay thì mình phải đạt được cái gọi là “sao chép một cách hoàn hảo”. Theo anh thì mình cần đọc, research nhiều hơn, theo thời gian sẽ đúc kết được những cách giải quyết vấn đề nhanh nhất. Chẳng hạn như khi đi du lịch, các bạn có thể nhìn thấy các biển quảng cáo thú vị và lúc đó chưa chắc những ý tưởng này sẽ áp dụng được ngay cho công việc trước mắt. Nhưng chính quá trình học hỏi liên tục như vậy đến lúc nào đó những ý tưởng mà bạn đã tích góp được sẽ trở thành kinh nghiệm của riêng bạn để giải quyết mỗi yêu cầu công việc khác nhau.

Làm content writer tại các doanh nghiệp in-house đồng nghĩa với việc gắn bó với một sản phẩm, một insight khách hàng trong một khoảng thời gian lâu dài. Anh có lời khuyên nào để các bạn content writer in-house có thể tránh tình trạng cạn kiệt ý tưởng khai thác content cho sản phẩm không?

Thực ra anh làm agency nhưng có làm một sản phẩm tới ba năm liên tục đó là Samsung nên vấn đề này bản thân anh cũng phải trải qua. Khi mình phải gắn bó với một brand trong thời gian dài như vậy thì anh sẽ cần tới “bộ não” của những người khác nữa. Thông thường anh sẽ tổ chức rất nhiều buổi brainstorm hàng tuần để cùng nhau đưa ra các ý tưởng mới bởi khi một mình mình ngồi xuống và viết cho brand mình đã quá quen thuộc thì rất dễ đi vào lối mòn. Khi đã bị lối mòn thì chỉ có những “fresh mind” mới giúp mình thoát ra khỏi vấn đề đó thôi. Cách thứ hai của anh đó là đi làm freelancer. Những công việc bên ngoài sẽ tạo cho em nhiều va chạm hơn về các loại content khác nhau và một cách nào đó mình có thể dùng những kinh nghiệm đó để áp dụng lại cho công việc chính của mình.

Một trong những cách làm content phổ biến hiện nay đó là áp dụng công thức, chẳng hạn như công thức viết tiêu đề hấp dẫn hay công thức triển khai ý trong thân bài. Theo anh những công thức này có làm bài viết dễ đi vào lối mòn và làm content writer mất đi khả năng sáng tạo hay không?

Với các nền tảng online hiện nay thì rất khó để viết không tuân theo công thức. Lý do là bởi mỗi nền tảng lại có những quy định riêng để hiển thị và đánh giá content. Chẳng hạn như các bài viết trên Facebook sẽ chỉ có đủ chỗ cho tiêu đề và vài chục chữ đầu tiên, sau đó người đọc sẽ phải bấm vào See More. Do đó, mình phải làm thế nào để những nội dung tốt nhất sẽ xuất hiện ở mấy chục chữ đầu đó và phần tiêu đề phải thật hấp dẫn để khiến họ bấm See More.

Khi đi theo một cách viết hoàn toàn mới thì có thể sẽ thành công hoặc không, nhưng mình không thể đánh đổi hiệu quả của bài viết đó để thử nghiệm được, nhất là những bài viết chúng ta phải cam kết KPI và đã đổ rất nhiều chi phí quảng cáo cho nó. Tuy nhiên với những bạn làm những nội dung organic, không đặt nặng vấn đề chạy số thì các bạn có thể khám phá những cách viết mới cho mình. Bản thân anh cũng đang làm cho một brand không quá đặt nặng vào KPI với content dạng status giống như các page genZ hiện nay vậy đó. Theo anh thì đây là một quá trình A/B testing cho tới khi mình tìm được một cách viết hiệu quả hơn. Tốt hơn hết mình vẫn cần phải tuân theo những công thức viết đã được chứng minh hiệu quả để đảm bảo KPI và doanh số cho brand, đồng thời mình có thể thử nghiệm dần dần để làm mới cách viết của mình.

Một buổi brainstorm ý tưởng content của anh thường diễn ra như thế nào? Anh có thể chia sẻ một số tips giúp buổi brainstorm trở nên hiệu quả hơn không ạ?

Thường thì anh sẽ bắt đầu bằng việc vẽ lên bảng ba vòng tròn: (1) Sản phẩm của mình là gì, (2) Đối tượng mục tiêu của mình là ai và (3) Chiến dịch nói về điều gì. Anh sẽ cho các bạn trong team thoải mái đưa ra ý tưởng dựa trên ba vòng tròn này. Sau đó team sẽ tiếp tục nghĩ xem nên triển khai những ý tưởng này như thế nào, kiểm tra xem ý tưởng nào hiệu quả, ý tưởng nào không hiệu quả đối với brand. Tuy nhiên việc này cần phải thực hiện một cách tinh tế vì mọi người thường dễ bị nản chí khi ý tưởng của mình bị leader từ chối. Do đó khi là người dẫn dắt một buổi brainstorm thì anh sẽ không phải là người lọc ý tưởng của các bạn mà để cho các bạn tự trao đổi, quyết định để đảm bảo buổi brainstorming diễn ra một cách dân chủ nhất.

Điều quan trọng thứ hai mà mình cân nhắc đó là đặc điểm tính cách của các bạn trong team. Nếu team có nhiều bạn hướng ngoại, có khả năng ứng biến thì mình có thể tổ chức các buổi brainstorm tại chỗ và lấy những ý tưởng nghĩ ra ngay lúc đó. Còn với những team nhiều bạn hướng nội thì mình nên đưa đề bài trước buổi brainstorm để các bạn có thời gian “thẩm thấu”, suy nghĩ và nghiên cứu trước.

Brainstorm
Brainstorming cần thực hiện một cách dân chủ & phù hợp với tính cách của team

Đọc thêm: Brainstorm thế nào mới là đúng cách?

Content “đu trend” là hình thái content đã xuất hiện từ nhiều năm trước và đến giờ vẫn được áp dụng rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội. Theo anh đâu là những yếu tố cần thiết để content writer có thể làm những content theo dạng này một cách hiệu quả?

Trước hết thì anh sẽ lựa chọn xem cái trend đó có phù hợp với sản phẩm, với dịp mà mình nhắm tới hay không, sau đó thì anh mới gửi ý tưởng đó xuống để yêu cầu các bạn làm. Không nên cứ đụng một câu nói hot nào đó là bắt buộc phải dùng vào content của mình. Quan trọng nhất khi “đu trend” đó là phải lựa chọn sản phẩm phù hợp với trend và với dịp. Chẳng hạn như khi làm cho sản phẩm Durex vào dịp 8/3 thì anh lựa chọn Durex Kingtex xoay quanh ý tưởng là “Ngày nữ hoàng cầm trịch”. 

Theo anh thì mình không nên gượng ép trend vào sản phẩm mà nên suy nghĩ kỹ hơn về việc trend đó có thể áp dụng được hay không, có tạo sự liên hệ thú vị, gần gũi với khách hàng mục tiêu của mình hay không, như vậy thì content của mình sẽ có chất lượng tốt hơn. Có những trend mặc dù đã qua đi nhưng nó vẫn còn thú vị, chưa hết “hạn sử dụng” của nó thì mình hoàn toàn có thể đợi cho tới dịp phù hợp với sản phẩm. Chẳng hạn như trend “Đi đu đưa đi” đã xuất hiện tầm giữa năm 2019 nhưng cho tới cuối năm anh mới sử dụng và vẫn có hiệu quả như bình thường.

Đọc thêm: Newsjacking: Nghệ thuật ‘bắt trend’ hàng đầu marketer nên nằm lòng

Đôi khi content writer sẽ nhận được những brief hoặc ý tưởng rất chung chung từ khách hàng hoặc cấp trên. Khi gặp những đề bài như vậy thì theo anh content writer nên làm gì để tiếp tục triển khai các ý tưởng này ạ?

Phương pháp mà anh thường làm là role play – mình đóng vai một chút để mình có thể đồng cảm hơn với đối tượng mục tiêu của mình. Với một ý tưởng chung chung như vậy thì anh sẽ đặt mình là người dùng để trả lời cho các câu hỏi “Why”, “What”, “When” – nếu mình là người dùng thì mình sẽ dùng sản phẩm khi nào, như thế nào, vì sao mình lại sử dụng. Mình sẽ cố gắng trả lời các câu hỏi đó để xác định được insight, những vấn đề mà người dùng đang gặp phải. Sau đó mình dựa vào những insight như vậy để viết ra content. Theo anh thì mình phải hiểu khách hàng của mình trước thì mình mới có thể viết những gì gần gũi với họ. Nếu mình không hiểu khách hàng thì sẽ rất khó để tìm được hướng triển khai từ một ý tưởng chung chung như vậy.

Cảm ơn anh Cơ vì những chia sẻ rất hữu ích! Hy vọng những chia sẻ từ anh Cơ có thể giải đáp được một số vướng mắc mà các bạn content writer gặp phải trong công việc của mình. TM xin hẹn gặp lại anh trong khóa Content Marketing sắp tới!

Tạm kết

Là một content writer, chắc hẳn bạn không còn xa lạ vì với tình trạng “bí ý tưởng” khi viết bài. Tuy nhiên, nếu có cách tiếp cận đúng đắn, bạn có thể giảm bớt tình trạng này và giúp công việc trở nên suôn sẻ hơn, từ những giải pháp ngắn hạn như brainstorming, tham khảo ý tưởng từ bên ngoài cho tới những giải pháp dài hạn như freelancing, dự án cá nhân hay nghiên cứu lại về sản phẩm & khách hàng.

Một ý tưởng content hay còn cần phải có sự phù hợp với sản phẩm và gần gũi với insight của người dùng. Do đó, content writer còn cần có được hiểu biết sâu sắc về sản phẩm, khách hàng mục tiêu, từ đó có thể xây dựng được một hệ thống content có giá trị dài hạn cho doanh nghiệp, nuôi dưỡng tệp khách hàng tiềm năng để chuyển đổi thành khách hàng thực sự trong tương lai. Khóa học Content Marketing của Tomorrow Marketers sẽ trang bị cho bạn tư duy làm content bài bản & cách thức thực thi content trên các kênh phổ biến hiện nay. Với những kiến thức này, bạn sẽ tự tin phát triển bản thân với nghề content, tiến lên các vị trí hoạch định chiến lược hoặc xây dựng đội nhóm content cho doanh nghiệp.

Tagged: