Khuyến mại ăn thua ở tính thời điểm

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Là một hoạt động marketing giúp kích thích nhu cầu tiêu dùng, thúc đẩy tăng trưởng doanh số, khuyến mại được sử dụng hết sức phổ biến ở hầu hết mọi nhãn hàng, mọi ngành hàng. Tuy nhiên, đạt được mục tiêu này là không hề dễ dàng trong cuộc chơi khốc liệt nơi mà nhà nhà người người đua nhau khuyến mại. Khuyến mại bao nhiêu hay khuyến mại theo hình thức nào đã không còn là yếu tố duy nhất giúp doanh nghiệp dành phần thắng. Thay vào đó, khuyến mại khi nào cho phù hợp với tình hình của thị trường, đi trước đối thủ đang ngày một được chú trọng hơn. Nói cách khác, nắm bắt đúng thời điểm là lợi thế mới doanh nghiệp không thể bỏ qua trong cuộc chơi khuyến mại.

Cùng Tomorrow Marketers điểm lại một số “thời điểm vàng” trong khuyến mại như sau:

1. Thời điểm đặc thù

Thời điểm đặc thù trong khuyến mại là những thời điểm phụ thuộc chặt chẽ vào đặc điểm của từng ngành hàng hay mô hình kinh doanh của từng doanh nghiệp, không thể áp dụng đại trà. Thời điểm đặc thù có thể chia thành hai loại chính: Thời điểm dựa trên vòng đời của sản phẩm (product life cycle) và thời điểm theo mùa vụ của ngành hàng.

1.1 Khuyến mại theo vòng đời của sản phẩm giúp cho doanh nghiệp điều chỉnh lượng hàng bán ra sao cho phù hợp với tình hình kinh doanh trong từng giai đoạn.

Giai đoạn ra mắt thị trường: Mục tiêu của giai đoạn đầu này là thu hút nhiều người dùng thử nhất có thể, tăng mức độ thâm nhập thị trường cho sản phẩm mới. Một số hình thức khuyến mại phù hợp bao gồm tặng hàng mẫu dùng thử, giá ưu đãi dùng thử, hay sản phẩm tặng kèm với sản phẩm chủ lực đang bán chạy khác, … Đây là chiến lược mà GoViet đã áp dụng khi tung ra ưu đãi 5000 VND cho một chuyến xe dưới 8km nhân dịp ra mắt thị trường thành phố Hồ Chí Minh, đánh vào tâm lý “thử cũng chẳng mất gì”, giảm bớt rủi ro cho khách hàng nhạy cảm về giá.

Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn mà lượng hàng bán ra nhiều và bắt đầu có thêm lợi nhuận. Trong giai đoạn này, khuyến mại được thực hiện nhằm tăng lượng hàng bán ra một cách tối đa, mở rộng tệp người dùng nhanh chóng, chẳng hạn như tặng quà (mua 1 tặng 1, quà tặng kèm là sản phẩm cùng hoặc chéo thương hiệu,…), giảm giá (theo phần trăm hóa đơn & hay theo một mức cố định để đảm bảo lợi nhuận). Cần chú ý rằng lựa chọn các hình thức khuyến mại nào, tổ chức ra sao còn phụ thuộc vào tổng thể chiến lược, mục đích kinh doanh cũng như ngân sách.

Giai đoạn bão hoà: Sau tăng trưởng là giai đoạn bão hoà với đặc điểm là doanh số tăng chậm, cạnh tranh gay gắt, lợi nhuận có nguy cơ sụt giảm. Khuyến mại được thực hiện nhằm duy trì tăng trưởng ổn định bằng cách kích thích mức độ tiêu thụ (consumption/ frequency) cho tệp khách hàng hiện tại, chẳng hạn như giảm giá khi mua số lượng lớn, giảm giá theo combo, tăng dung lượng mỗi đơn vị sản phẩm giá không đổi,… Khuyến mại trong giai đoạn bão hòa có thể thấy rất rõ trong các sản phẩm FMCG (tăng dung lượng nước xả vải dạng túi, quà tặng kèm khi mua dầu gội, dầu xả theo cặp… ).

Giai đoạn thoái trào: Cuối cùng, khi sản phẩm rơi vào giai đoạn thoái trào, doanh số sụt giảm, mất khả năng cạnh tranh, khuyến mại được tung ra với chiết khấu lớn hơn cả, quà tặng kèm “thơm” hơn, hấp dẫn hơn nhằm giải phóng hàng tồn kho, mở cửa cho một dòng sản phẩm mới chuẩn bị xuất hiện, lợi nhuận lúc này không còn là ưu tiên số một. Khuyến mại theo hình thức này thường được áp dụng với các mặt hàng có hạn sử dụng ngắn như đồ tươi sống, mỹ phẩm hay nhanh chóng bị lỗi thời như điện thoại di động.

1.2 Trong trường hợp sản phẩm, dịch vụ mang tính chất mùa vụ, khuyến mại mang lại hai cơ hội kinh doanh khác nhau: khuyến mại trong mùa cao điểm và khuyến mại trái vụ.

Khuyến mại trong mùa cao điểm giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa yếu tố “thiên thời địa lợi” để tăng doanh số một cách nhanh chóng. Khuyến mại trong giai đoạn trái vụ giúp duy trì doanh số ổn định trong cả năm, bù đắp vào chi phí vận hành cố định khi nhu cầu tiêu dùng xuống thấp, đồng thời tạo thói quen tiêu dùng mới. Khuyến mại theo mùa vụ phù hợp nhất với các ngành hàng mà nhu cầu tiêu dùng lên xuống phụ thuộc vào điều kiện thời tiết, khí hậu, mùa vụ (sản phẩm du lịch, thiết bị điện tử, sưởi ấm, làm mát, …) hoặc bị chi phối bởi thói quen tiêu dùng (các dịch vụ ăn uống, vui chơi, giải trí thường đông khách hơn vào các dịp cuối tuần)

Mùa cao điểm tiêu dùng rất phù hợp để tổ chức các chương trình khuyến mại tạo sự khan hiếm, gấp gáp, khiến mức độ tiêu thụ “đã cao nay còn cao hơn” như giờ vàng giá sốc hay ưu đãi cho một số lượng khách hàng nhất định. Trong khi đó, kích thích tiêu thụ trái vụ thường sẽ khó khăn hơn, yêu cầu doanh nghiệp đưa ra những lợi ích mà người tiêu dùng không thể có được trong các thời điểm khác, khiến họ không thể chối từ mà buộc phải vượt qua những bất tiện hay rào cản về mặt tâm lý để có được lợi ích ấy, chẳng hạn như một mức giá thấp bất ngờ, quà tặng đặc biệt chỉ được phân phối giới hạn trong giai đoạn trái mùa, gia tăng ưu đãi đi kèm trong mỗi sản phẩm bán ra… Đây là lý do rất nhiều các hãng hàng không tung chương trình săn vé 0 đồng vào những thời điểm nhu cầu đi du lịch, vui chơi xuống thấp. Trong vòng hai tới ba tháng trước khi Hà Nội vào hè là thời điểm hàng loạt các hãng điện máy và siêu thị điện máy “rục rịch” cho ra đời các chương trình khuyến mại “khủng” cho sản phẩm điều hòa không khí. Không chỉ lợi về giá, khách hàng mua điều hòa trong thời điểm này còn được hưởng vô số các tiện ích đi kèm như dịch vụ tháo lắp, bảo trì miễn phí, cơ hội trả góp 0%…

2. Thời điểm cố định

Thời điểm cố định trong khuyến mại thường là các thời điểm trọng đại, diễn ra theo lịch, quen thuộc với đại đa số người tiêu dùng và có thể áp dụng rộng rãi cho phần lớn các doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực khác nhau. Một số ví dụ tiêu biểu của thời điểm cố định là Tết Nguyên Đán, Trung Thu, Lễ Vu Lan, Quốc Khánh,… Khuyến mại vào thời điểm này thường là một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ trong ngoài ngành có chung nhóm đối tượng mục tiêu vì tổng hầu bao chi tiêu của khách hàng cũng chỉ có hạn. Khi khuyến mại “ập về” sẽ nảy sinh tâm lý tranh thủ mua nhiều để tích lũy, do đó, thông qua chương trình khuyến mại, doanh nghiệp có thể nhanh tay chiếm lấy người tiêu dùng trước đối thủ. Nói cách khác, khi đã tích đủ hàng, người tiêu dùng không có nhu cầu mua sắm thêm và đối thủ không còn cơ hội bán hàng cho họ. Như vậy, trong các thời điểm cố định, nếu không tham gia tổ chức khuyến mại, doanh nghiệp đang liều lĩnh để đối thủ tự do “hớt váng” một thị trường béo bở.

Ngoài ra, sức mạnh của chương trình khuyến mại còn có thể lan rộng tới những người không mua hoặc trước đó không biết đến thương hiệu, cũng như những người đã lâu rồi chưa mua lại nhưng vì sợ bỏ lỡ khuyến mại mà quyết định “mở hầu bao”. Trong trường hợp này, khuyến mại không chỉ đem lại tăng trưởng doanh số mà về lâu dài còn cải thiện mức độ nhận thức về thương hiệu (brand awareness), mức độ thâm nhập thị trường (penetration), kết nối thương hiệu với khách hàng tiềm năng.

Vậy làm khuyến mại thế nào? Hình thức khuyến mại có thể áp dụng cho thời điểm cố định là hết sức đa dạng và phong phú, song đều cần đạt được mục tiêu khiến cho người tiêu dùng chi trả nhiều hơn cho một lượng hàng lớn hơn (ưu đãi cho gói lớn, ưu đãi khi mua ít nhất một số lượng sản phẩm nhất định, quà tặng kèm combo cố định) hoặc cho một sản phẩm có giá cao hơn (chỉ ưu đãi, tặng kèm cho các sản phẩm chủ lực, sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp). Mỗi dịp Tết đến xuân về, các sản phẩm gia dụng như tô, đĩa, âu thủy tinh lại được tặng kèm với túi hạt nêm cỡ lớn, khuyến khích các bà nội trợ mua dùng dần, hạn chế việc họ nảy sinh ý định chuyển sang sử dụng sản phẩm tương tự của đối thủ.

Một trong những trở ngại mà doanh nghiệp gặp phải khi thực hiện khuyến mại là thái độ trung thực của các nhà bán lẻ. Để có thêm lời, nhà bán lẻ có thể nhập hàng khuyến mại số lượng lớn, sau đó tách riêng quà tặng và bán chúng như những mặt hàng thông thường. Đối phó với vấn đề này, doanh nghiệp cần chú ý cố định chặt chẽ sản phẩm với quà tặng, trên quà in các dấu hiệu của thương hiệu hay một lời gửi tặng của nhãn hàng tới người tiêu dùng. Đối với khuyến mại theo giá, không có quà tặng hiện vật, nhà bán lẻ có thể “lách luật” bằng cách vẫn bán sản phẩm với giá cũ khi gặp các khách hàng chưa biết tới chương trình khuyến mại. Do đó, doanh nghiệp cần tăng cường các hoạt động truyền thông trước và trong khi khuyến mại diễn ra, cũng như bài trí vật phẩm quảng cáo tại điểm bán (POSM) thông báo về khuyến mại tại các kệ hàng.

Do tính chất cạnh tranh gay gắt trong thời điểm cố định, nhanh tay là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp vượt mặt đối thủ và giành phần thắng trong cuộc chiến khuyến mại. Vì vậy, các chương trình khuyến mại đang có xu hướng diễn ra ngày một sớm hơn, có thể thấy ngay trong các thời điểm gần đây như ngày tựu trường hay trung thu, lễ tết khi mà các đợt giảm giá, ưu đãi được khởi động trung bình từ 1-2 tháng trước đó. Tuy nhiên, không phải cứ muốn nhanh là được, khuyến mại trong thời điểm cố định cần được hoạch định trước trong kế hoạch kinh doanh tổng thể, dựa trên những dữ liệu nghiên cứu năm trước đã được lưu trữ, cũng như những thông tin thu được từ quan sát và theo dõi vận động của thị trường.

Đọc thêm: Quy trình thực hiện chương trình khuyến mại bài bản 

3. Thời điểm phát sinh

Thời điểm phát sinh là các sự kiện hoặc trào lưu xuất hiện đột ngột, có sức ảnh hưởng lớn tới nhịp sống và tinh thần của số đông người tiêu dùng, mang lại cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp. Rất khó để dự đoán thời điểm phát sinh, kết thúc hay phương hướng phát triển của các trào lưu này. Tuy nhiên, chúng đều có đặc điểm chung là ngắn hạn, thu hút rất nhiều sự quan tâm và thảo luận của một lượng người đông đảo. Các sự kiện bóng đá đột ngột trở nên hot như AFC U-23, ASIAD, một đợt nóng kỷ lục tràn về hay sự xuất hiện của sữa tươi trân châu đường đen là những trào lưu điển hình mà không ít các nhãn hàng đã tận dụng cho chiến lược khuyến mại của mình.

Nắm bắt trào lưu là một yêu cầu quan trọng cho marketers khi thực hiện chương trình khuyến mại. Mặc dù xảy ra ngắn hạn nhưng trào lưu lại có khả năng chiếm hết tâm trí của người tiêu dùng trong khoảng thời gian đó. Cùng với hiệu ứng đám đông, người tiêu dùng không thể ngừng quan tâm, theo dõi tới diễn biến của phong trào. Chương trình khuyến mại có nội dung ăn khớp với thời điểm này sẽ tận dụng được sự tập trung chú ý, trí tò mò của người tiêu dùng. Khuyến mại “đu trend” không cần quá chú trọng tới lợi ích mà nó đem lại cho người tiêu dùng. Quan trọng hơn cả, nội dung của khuyến mại cần có mối liên hệ chặt chẽ với trào lưu thì mới có thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. So với các thời điểm khác, khuyến mại theo trào lưu yêu cầu chú trọng hơn về mặt truyền thông, từ thiết kế hình ảnh tới thông điệp cần xây dựng nhằm mang lại những trải nghiệm thú vị, hấp dẫn cho người tiêu dùng, tạo ấn tượng tốt đẹp của họ đối với thương hiệu. Khuyến mại theo trào lưu thường tỏ ra hữu ích hơn trong việc nâng cao nhận biết về thương hiệu so với tăng trưởng doanh số. Do đó, marketers không nên đặt kỳ vọng quá cao về doanh số trong các thời điểm này.

Trào lưu gấp gáp tới đâu, khuyến mại phải “chạy theo” tới đó. Khuyến mại cần được tung ra khi trào lưu vẫn còn nóng hổi, thu hút nhiều thảo luận, vẫn còn mang lại cảm giác mới mẻ cho người tiêu dùng. Khi trào lưu bắt đầu nguội lạnh, hay khi đã có quá nhiều khuyến mại tương tự xuất hiện thì có lẽ đã là quá muộn để marketer “nhập cuộc”.

Không ít các nhãn hàng đã thành công trong “công cuộc đua trend” khốc liệt này. Khi order đồ uống tại The Coffee House, khách hàng được lựa chọn lá cờ của một trong hai quốc gia đang thi đấu World Cup, đổi lấy cơ hội nhận được voucher giảm giá nếu đội mình chọn chiến thắng. Chương trình khuyến mại không mang quá nhiều giá trị về mặt vật chất, nhưng lại khiến cho người tiêu dùng cảm thấy được là một phần của trào lưu, khơi gợi trong họ niềm háo hức và nhân đôi niềm vui bên bạn bè với hình thức “cá cược” nhẹ nhàng này.

Không giống như thời điểm cố định, khuyến mại theo trào lưu thường mang tính tự nguyện cao hơn, doanh nghiệp có thể chọn tham gia hoặc không tham gia mà không để lại quá nhiều ảnh hưởng tiêu cực tới tình hình kinh doanh. Tuy nhiên, một số thương hiệu cao cấp với đặc trưng ít tổ chức khuyến mại lại không ngần ngại tham gia các trào lưu này, điển hình như Vietnam Airlines với chương trình giảm giá 23% giá vé mừng đội tuyển U23 vào bán kết ASIAD tháng 8 vừa qua.

Cơ hội kinh doanh hấp dẫn là vậy, thế nhưng “chạy đua” với trào lưu hoàn toàn có thể trở thành con dao hai lưỡi nếu không được áp dụng đúng cách. Trước khi đưa ra quyết định “đu trend”, doanh nghiệp cần cân nhắc:

  • Trào lưu có phù hợp với hình ảnh, tính cách của thương hiệu hay không? Khách hàng mục tiêu có phản ứng thế nào với trào lưu? Không cân nhắc những điều này, thương hiệu có thể nhanh chóng trở nên “xấu xí” trong mắt người tiêu dùng.
  • Trào lưu có nhạy cảm hay không? Những vấn đề liên quan tới chính trị, tôn giáo, văn hóa,… thường thu hút những ý kiến trái chiều và tranh luận gay gắt, không phù hợp trong bối cảnh kinh doanh.
  • Trào lưu có đủ lớn hay không? Để tổ chức chương trình khuyến mại, doanh nghiệp phải bỏ ra một mức chi phí không hề nhỏ. Nếu trào lưu chỉ thu hút sự quan tâm của một nhóm đối tượng hạn chế và trong thời gian quá ngắn, doanh nghiệp sẽ đối mặt với nguy cơ không đạt được doanh thu như mong muốn, thậm chí là thua lỗ.

Đánh giá hiệu quả chương trình khuyến mại

Một chương trình khuyến mại tận dụng tốt thời điểm sẽ được phản ánh trong mức độ tăng trưởng một số chỉ số quan trọng trong kinh doanh như lượng hàng bán ra, lợi nhuận ròng thu về trong suốt thời gian tiến hành khuyến mại. Khuyến mại hiệu quả làm tăng doanh số, giúp doanh nghiệp chiếm được thị phần cao hơn và trong nhiều trường hợp còn làm tăng mức độ thâm nhập thị trường khi thu hút được nhiều người dùng mới. Đi vào tâm trí của người tiêu dùng, khuyến mại thành công còn làm tăng nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu.

Đọc thêm: Khuyến mại theo mục tiêu cho Trade Marketer – Không có mục tiêu, đừng làm khuyến mại!

Tạm kết

Khi người người, nhà nhà làm khuyến mại, chỉ giảm giá “sập sàn” hay tặng quà khủng là chưa đủ để doanh nghiệp thu hút khách hàng và gia tăng lượng hàng bán ra. Thay vào đó, khả năng nắm bắt và tận dụng thời điểm sẽ trở thành lợi thế mới quyết định thành công của một chương trình khuyến mại. Quy trình thực hiện khuyến mại bài bản, đúng mục đích và thời điểm cùng các nghiệp vụ khác của trade marketers chuyên nghiệp sẽ được cung cấp tại khóa học Trade Marketing Foundation. Khóa học sẽ giúp bạn trang bị kiến thức 5 năm đầu làm trade, theo quy trình chuẩn được áp dụng tại các tập đoàn đa quốc gia – “cái nôi” của trade marketing và là môi trường trade marketing phát triển mạnh nhất.

Đọc thêm các bài viết khác về chiến lược kênh phân phối, khuyến mãi, cách vận hành, tổ chức đội ngũ Trade Marketing tại: Chuyên mục Trade Marketing 

 

 

 

 

 

 

 

Tagged: