Tại buổi thực hành của khoá học Insight & Research, các bạn học viên đã được thử sức xây dựng Discussion Guide (hướng dẫn thảo luận) cho thương hiệu Grab, với 3 mục tiêu chính: (1) Hiểu được consumer journey của người sử dụng dịch vụ đặt xe qua ứng dụng, (2) tìm ra các tiêu chí mà khách hàng sử dụng khi lựa chọn một hãng xe công nghệ, và (3) đánh giá hình ảnh thương hiệu Grab so với đối thủ. Tưởng rằng một cuộc phỏng vấn nhóm sẽ khó nhất ở các kỹ thuật phỏng vấn, nhưng hoá ra, câu chuyện khó nhằn không chỉ dừng lại ở đó, mà khó ngay từ những bước đầu tiên: Chọn đáp viên phỏng vấn.
Với đề bài như trên, bạn sẽ chia người dùng ra thành những nhóm nào? Và nên chọn đáp viên thuộc nhóm nào để phỏng vấn? Nếu vấn đề hiện tại của Grab là mức độ trung thành không cao (số active users giảm, new users giảm), thì bạn sẽ nên chọn đáp viên thuộc nhóm chỉ sử dụng Grab, hay nhóm đã sử dụng Grab và chuyển sang app khác? Bạn có nên phỏng vấn thêm nhóm sử dụng taxi truyền thống hay không? Mỗi nhóm sẽ có ưu và nhược điểm gì, bạn sẽ đào sâu được khía cạnh nào của từng nhóm để đạt mục đích của buổi phỏng vấn?
Việc chọn đáp viên tưởng rất dễ dàng, nhưng hoá ra để ra quyết định chính xác – lại cần sự thấu hiểu sâu sắc về ngành hàng, cũng như kinh nghiệm phỏng vấn dày dặn. Chính vì vậy ở bước đầu tiên này, anh chị trainer khuyên các bạn học viên nên thực hiện cùng những người quản lý cấp cao – người hiểu rõ về ngành hàng và người dùng mục tiêu.
Trong những phần tiếp theo của buổi học, cả lớp xây dựng bảng hỏi cho lần lượt từng phần Warm up – Category – Brand. Cho dù chưa động tới nhiều kỹ thuật, các marketers trẻ đều xoắn não khi phải đặt thứ tự câu hỏi, sao cho vừa tạo được sự thoải mái cho đáp viên dễ dàng chia sẻ, vừa không khiến đáp viên bị “bias”. Trong quá trình phỏng vấn, moderator cần nắm rõ mục đích phỏng vấn để biết chỗ nào cần hỏi đào sâu, và đào sâu tới đâu thì dừng lại.
Sau khi hiểu cách xây dựng bảng hỏi, các bạn học viên được thực hành với 2 vai trò là moderator (người phỏng vấn) và đáp viên. Dù đã học và hiểu lý thuyết, nhưng đến khi thực hành, các marketers trẻ vẫn khá bỡ ngỡ và vỡ ra rằng: kỹ năng phỏng vấn cần luyện tập rất nhiều thì mới đạt được mức độ xử lý nhanh nhạy, thành thạo mọi tình huống xảy ra. Nếu không, cuộc phỏng vấn sẽ đi vào ngõ cụt, hoặc sẽ bỏ qua rất nhiều dấu hiệu insight tốt, điểm mấu chốt giúp doanh nghiệp có thêm ý tưởng cải tiến sản phẩm và truyền thông.
“Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin, các marketers có sự trợ giúp của dữ liệu sẽ hiểu người tiêu dùng ngày một tốt hơn. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn có những tâm sự sâu sắc, những vấn đề thầm kín mà máy móc và các số liệu khó giải thích được, những điều bí ẩn đó chỉ có thể khai phá bởi con người với con người, khi nói chuyện trực tiếp với nhau.” – Chị Dương Bùi – Group Brand Manager @Unicharm chia sẻ.
Tư duy nghiên cứu định tính, tư duy “Question by objective”, các kỹ năng đào sâu insight chính là bộ kỹ năng tối quan trọng đối với người làm marketing giỏi, bởi thấu hiểu về người tiêu dùng là điều vô giá đối với bất kỳ ngành hàng và doanh nghiệp nào. Khoá học kết thúc với lời nhắn nhủ từ trainer: “Bạn cần luyện tập một ngàn lần để thành thạo được kỹ năng này”. Các bạn học viên hãy nhớ lời chia sẻ này của trainer nhé ^^
Tomorrow Marketers Team rất vui vì các bạn học viên đã tin tưởng đồng hành cùng TM trong khoá học này, và như chia sẻ của chị Dương Bùi, rất mong gặp lại các bạn ở một vị trí khác trong tương lai.
