Tomorrow Marketers – Marketing Mix là tập hợp các công cụ marketing để doanh nghiệp tiếp thị sản phẩm ra thị trường. Mô hình Marketing Mix “nguyên thủy” nhất là 4P (Product – Price – Place – Promotion), nhưng sau này đã được phát triển, mở rộng thêm thành các mô hình 6P, 7P, S.A.V.E,… để phù hợp với các ngành hàng khác nhau.
Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ sự khác biệt giữa các mô hình Marketing Mix và cách áp dụng trong lập kế hoạch marketing.
1. Marketing Mix là gì? Marketing Mix ở đâu trong Marketing Process?
“Marketing Mix” được Neil Borden – giáo sư giảng dạy tại Harvard lần đầu sử dụng vào những năm 1950. Năm 1960, một giáo sư khác tên E. Jerome McCarthy, đã chắt lọc các ý tưởng của Borden thành bốn chữ P trong tiếp thị: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Xúc tiến).
Việc xác định các công cụ này giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định và kế hoạch có hệ thống, đảm bảo:
- Phát triển điểm mạnh và hạn chế điểm yếu của sản phẩm/dịch vụ và doanh nghiệp.
- Trở nên cạnh tranh hơn và thích ứng hơn trên thị trường.
- Cải thiện sự hợp tác giữa các phòng ban và đối tác bên ngoài.
Trong một quy trình làm Marketing, Marketing Mix nằm ở bước lập kế hoạch cho các hoạt động thực thi.
2. Mô hình 4Ps – Marketing Mix truyền thống
2.1. Product (Sản phẩm)
Sản phẩm là yếu tố cơ bản và quan trọng trong chiến lược Marketing. Doanh nghiệp sẽ cần xác định sản phẩm, dịch vụ nào đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Từ đó có kế hoạch cải tiến, phát triển sản phẩm được tốt hơn.
Cụ thể, doanh nghiệp cần xác định rõ tính năng sản phẩm, điểm khác biệt so với đối thủ, dựa trên nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường và người tiêu dùng. Đây là yếu tố tiên quyết trước khi doanh nghiệp định giá (Price), phân phối tới người tiêu dùng (Place) và xúc tiến bán hàng (Promotion).
2.2. Price (Giá cả)
Price là chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho sản phẩm. Giá cả không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp, mà còn ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá về chất lượng sản phẩm.
Vậy, làm thế nào để định giá được sản phẩm? Có ba chiến lược định giá chính:
- Định giá thâm nhập (penetration pricing): Định giá sản phẩm ở mức thấp nhằm mục tiêu xâm nhập thị trường nhanh chóng và giành thị phần từ các đối thủ.
- Định giá hớt váng (skimming pricing): Định giá sản phẩm cao nhất có thể cho các phân khúc sẵn sàng chi trả và giảm giá dần để thu hút người tiêu dùng ở phân khúc thấp hơn.
- Định giá trung lập (neutral pricing): Định giá sản phẩm tương đương mức giá trung bình của thị trường nhằm loại bỏ sự tập trung vào yếu tố giá cả, đặc biệt thường được sử dụng trong giai đoạn bão hòa.
Đọc thêm: 6 chiến lược định giá hiệu quả dành cho Marketers
2.3. Place (Phân phối)
Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng bằng cách xác định kênh phân phối và quản lý độ bao phủ thị trường. Chiến lược phân phối bao gồm: Làm việc với các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý; lên kế hoạch bày trí sản phẩm trong cửa hàng; mở cửa hàng trên sàn thương mại điện tử,…
Đọc thêm: Các kênh phân phối trong Trade Marketing
2.4. Promotion (Xúc tiến)
Promotion là các hoạt động tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua sản phẩm của khách hàng mục tiêu.
Promotion bao gồm các công cụ:
- Quảng cáo (advertising)
- Quan hệ công chúng (public relations)
- Bán hàng cá nhân (personal selling)
- Marketing trực tiếp (direct marketing)
- Khuyến mãi (sales promotion)
Đọc thêm: Toàn cảnh các kênh truyền thông tại Việt Nam
Hiện nay, Promotion còn được kết hợp với Place trên các nền tảng kỹ thuật số, nhằm tiếp cận các khách hàng tiềm năng tốt hơn. Ví dụ: Đưa các phẩm lên sàn thương mại điện tử, xây dựng website riêng,…
Case study từ thương hiệu Apple
Apple là một trong những ví dụ điển hình cho việc triển khai 4Ps một cách nhất quán, củng cố định vị cao cấp trên thị trường.
- Product: Apple tập trung vào thiết kế tinh giản, trải nghiệm người dùng mượt mà và hệ sinh thái đồng bộ giữa các thiết bị. Thương hiệu còn bổ sung các dịch vụ đi kèm sản phẩm (Apple Care, iCloud,…) để mang đến trải nghiệm sử dụng tốt nhất cho khách hàng.
- Price: Apple định giá sản phẩm cao hơn mặt bằng chung ngay từ đầu, nhằm khẳng định chất lượng sản phẩm và hình ảnh đẳng cấp, sang trọng của thương hiệu.
- Place: Apple sở hữu hệ thống kênh bán hàng trải dài từ online đến offline, gồm: Website chính hãng, website bán hàng của các bên trung gian, flagship stores toàn cầu, các đại lý bán lẻ ở địa phương.
- Promotion: Apple không tập trung quá nhiều vào tính năng sản phẩm, mà xây dựng câu chuyện xoay quanh lifestyle và sự khác biệt. Điều này được thể hiện nhất quán qua các hoạt động Marketing của hãng: Chiến dịch “Think Different”, chiến dịch “Shot on iPhone”, PR, Influencer Marketing,…
3. Mô hình 6Ps – Mở rộng cho ngành FMCG
Ngành FMCG là ngành hàng của sản phẩm tiêu dùng nhanh (đồ ăn, thức uống, dầu gội, sữa tắm, khử mùi,…). Từ mô hình 4Ps truyền thống, Marketing Mix cho ngành FMCG được bổ sung thêm 2 chữ P sau:
3.1. Proposition (Lời hứa)
Proposition là lời hứa của thương hiệu dành cho người tiêu dùng. Proposition đại diện cho những lợi ích, giá trị mà thương hiệu có thể cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Proposition tốt sẽ là nền tảng cho những chiến lược về sản phẩm hay truyền thông thương hiệu trong tương lai.
Vì sao các sản phẩm FMCG cần có Proposition mạnh? Vì FMCG có rào cản gia nhập thấp, các sản phẩm không có quá nhiều khác biệt. Vì thế, nếu muốn người tiêu dùng nhớ về thương hiệu và mua hàng, thì phải có một lời hứa cung cấp giá trị rõ ràng, khác biệt, thể hiện được đặc trưng thương hiệu.
3.2. Packaging (bao bì)
Bao bì là vũ khí chiến thắng tại điểm bán. Nó phải nổi bật để kích thích nhận biết (Awareness), tạo dựng niềm tin và truyền đạt được lời hứa của sản phẩm (Proposition), giúp kích thích hành động. Các yếu tố hình ảnh của thương hiệu như màu sắc, kích thước, logo,… đóng vai trò rất quan trọng.
Case study từ thương hiệu Vinamilk
Vinamilk – thương hiệu sữa “quốc dân” của Việt Nam đã có một chiến dịch rebranding thành công vào năm 2023. Sự kiện này đánh dấu một bước tiến mới trong chiến lược kinh doanh của hãng.
- Proposition: Thành lập năm 1976, định vị thương hiệu của Vinamilk là “Niềm tin Việt Nam”, nhằm khẳng định vị thế và chất lượng sản phẩm. Sau khi rebranding, định vị mới là “Vươn cao Việt Nam”, với mong muốn mang đến giải pháp dinh dưỡng tốt hơn cho người Việt, đưa thương hiệu Việt ra thế giới.
- Product: Vinamilk nổi tiếng với các sản phẩm sữa tươi bổ sung dinh dưỡng cho trẻ nhỏ và người lớn. Sau khi rebranding, hãng tiếp tục phát triển, đổi mới danh mục sản phẩm để đáp ứng từng đối tượng khách hàng, từng nhu cầu cụ thể. Đến nay, Vinamilk đã đưa ra thị trường gần 250 chủng loại sản phẩm thuộc 20 nhóm ngành khác nhau.
- Price: Đến nay, Vinamilk vẫn giữ nguyên mức giá (Price) trung bình từ 32,000 – 37,000 VNĐ cho 1 lốc sữa tươi. Mục đích là để tất cả người tiêu dùng tại Việt Nam đều có thể sử dụng sản phẩm của hãng.
- Place: Vinamilk có 3 nhóm kênh phân phối chính: Siêu thị (BigC, Winmart, AEON Mall,…), đối tác (trường học, bệnh viện, nhà hàng – khách sạn), và kênh chính thống (cửa hàng phân phối offline, cửa hàng thương mại điện tử). Từ đó, thương hiệu duy trì được khả năng tiếp cận cao và trở thành lựa chọn quen thuộc khi tiêu dùng hàng ngày.
- Promotion: Vinamilk từng tập trung vào PR Marketing và các hoạt động CSR xoay quanh hình ảnh gia đình, trẻ em và dinh dưỡng, nhằm củng cố niềm tin với người tiêu dùng. Để truyền thông cho định vị mới và tiếp cận tệp khách hàng trẻ, Vinamilk chuyển hướng sang truyền thông trên nền tảng Digital (Influencer Marketing, TVC, Social Listening,…).
- Packaging: Bao bì mới mang đến một “giao diện” rất hiện đại, trẻ trung mà vẫn gìn giữ được những giá trị truyền thống. Điều này đáp ứng được 2 mục đích quan trọng của Vinamilk: Khẳng định hình ảnh thương hiệu vươn tầm quốc tế, và thu hút người dùng trẻ Gen Z, Alpha.
4. Mô hình 7Ps – Mở rộng cho ngành dịch vụ HORECA
Ngành dịch vụ có đặc điểm là kinh doanh cả sản phẩm hữu hình lẫn sản phẩm vô hình. Nên Marketing Mix cho ngành hàng này được mở rộng thêm 3 chữ P sau:
4.1. Physical evidence (Các yếu tố vật lý)
Physical evidence bao gồm những yếu tố hữu hình liên quan đến sản phẩm hoặc môi trường của dịch vụ. Môi trường vật lý ở đây là cảnh quan, nội thất, trang thiết bị, đồng phục nhân viên, bảng hiệu, ấn phẩm,… Tất cả đều là những “bằng chứng” rõ ràng về hình ảnh và chất lượng dịch vụ của công ty.
4.2. People (Con người)
People là cách các nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng cũng như các yếu tố tuyển dụng và đào tạo nhân viên. Danh mục này bao gồm mức độ thực hiện công việc của nhân viên, cách họ xuất hiện với khách hàng (ví dụ: đồng phục của họ trông như thế nào) và cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm của họ.
Đa số dịch vụ đều cần đến sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ở một số khâu nhất định. Đôi khi, khách hàng yêu thích một thương hiệu nhờ vào thái độ, kỹ năng, cách chăm sóc tận tình của nhân viên. Vì thế, doanh nghiệp cần có chiến lược cụ thể trong việc tuyển dụng, đào tạo, khen thưởng cho nhân viên.
4.3. Process (Quy trình)
Đặc điểm của ngành HORECA là dịch vụ không tồn trữ được và chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Nên các doanh nghiệp trong ngành này cần có một quy trình bài bản. Từ đó, tăng khả năng làm hài lòng khách hàng, gia tăng hiệu quả phục vụ, tiết kiệm thời gian cho cả hai bên.
Case study từ thương hiệu Starbucks
- Product: Sản phẩm chính của Starbucks là cà phê cao cấp và các đồ uống từ cà phê, sau đó mở rộng menu với trà, seasonal drinks và các sản phẩm địa phương hóa. Trải nghiệm đặt hàng qua app và cá nhân hoá đồ uống cũng trở thành một phần của “product”, thay vì chỉ là dịch vụ bổ trợ.
- Price: Starbucks duy trì chiến lược giá premium, để xứng đáng với chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng cao cấp.
- Place: Các cửa hàng Starbucks không chỉ có lợi thế ở vị trí trung tâm mà còn ở hệ thống phân phối đa kênh. Ngoài cửa hàng vật lý, Starbucks đẩy mạnh mobile order, pick-up và delivery, giúp thương hiệu xuất hiện trong nhiều bối cảnh tiêu dùng khác nhau.
- Promotion: Từ các chiến dịch Storytelling truyền thống, Starbucks chuyển dần sang Marketing dựa trên data thực từ khách hàng. Chương trình Starbucks Rewards giúp thương hiệu cá nhân hoá ưu đãi, giao tiếp trực tiếp với khách hàng và duy trì tần suất quay lại tốt hơn.
- People: Starbucks có đội ngũ nhân sự đa dạng nhưng chất lượng phục vụ luôn đồng đều nhờ chú trọng vào đào tạp và phát triển đội ngũ nhân viên. Quy trình tuyển dụng nhân viên của hãng cũng có yêu cầu khá cao về thái độ và nghiệp vụ ngành so với các thương hiệu khác cùng ngành hàng.
- Process: Quy trình phục vụ được chuẩn hoá và liên tục rà soát, cải tiến để giảm thời gian chờ và tăng tính nhất quán. Công nghệ cũng đóng vai trò rất quan trọng giúp Starbucks vận hành trơn tru, xử lý được lượng lớn đơn hàng mà vẫn giữ trải nghiệm ổn định.
- Physical Evidence: Không gian Starbucks được thiết kế nhất quán nhưng được bản địa hóa theo từng địa danh. Tại Việt Nam, Starbucks nổi tiếng với rất nhiều cửa hàng tại Ninh Bình, Sapa, Hội An,… vì có thiết kế mang đúng bản sắc, dấu ấn địa phương. Các yếu tố khác như ánh sáng, bàn ghế, âm nhạc,… cũng được sắp xếp để mang lại trải nghiệm thoải mái nhất cho khách hàng.
.png)
5. Mô hình S.A.V.E – 4Ps cho ngành SaaS
Mô hình S.A.V.E là một phiên bản mới của mô hình 4Ps truyền thống. Mô hình này lấy khách hàng làm trung tâm, tập trung giải quyết vấn đề của khách hàng bằng giải pháp cụ thể.
5.1. Solution (Giải pháp)
Solution thay thế cho Product. Lúc này, doanh nghiệp không còn tập trung vào bán thứ mình có là sản phẩm, thay vào đó là bán thứ khách hàng cần mà sản phẩm của mình có thể đáp ứng được.
Từ đây, trọng tâm của hoạt động Marketing cũng thay đổi. Ví dụ, các thông điệp truyền thông trước kia luôn cần làm nổi bật các tính năng sản phẩm, mẫu mã bắt mắt,…, thì bây giờ chuyển sang các thông điệp nêu rõ giá trị, lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được, giúp họ giải quyết nhu cầu ra sao.
5.2. Access (Tiếp cận)
Access thay thế cho Place. Trong bối cảnh số hóa, hành vi khách hàng đã thay đổi hoàn toàn và những cách tiếp cận truyền thống đã không còn phù hợp.
Doanh nghiệp cần phải linh hoạt hơn khi tìm hiểu về hình thức và cách thức tiếp cận của người tiêu dùng. Chỉ cần một cú click là khách hàng có thể tìm thấy hàng chục website cung cấp thông tin họ cần. Vì vậy để chiến lược tiếp thị hiệu quả, doanh nghiệp cần đầu tư tối ưu trải nghiệm khách hàng.
5.3. Value (Giá trị)
Value thay thế cho Price. Trước đây, giá cả luôn là yếu tố quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Nhưng khi mức sống nâng cao và giá cả không còn là vấn đề nan giải, họ sẽ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng, giá trị của sản phẩm.
Khi khách hàng cảm thấy chất lượng sản phẩm xứng đáng với chi phí bỏ ra, họ sẽ không ngần ngại chi trả. Vì thế, doanh nghiệp cần xác định giá trị cốt lõi mình sẽ mang lại là gì, và định vị giá trị đó vững chắc trong tâm trí khách hàng.
5.4. Education (Giáo dục)
Education thay thế cho Promotion. Khách hàng giờ đây có rất nhiều lựa chọn, và họ cũng không còn dễ bị thuyết phục bởi các loại hình quảng cáo cũ. Vì thế, một số doanh nghiệp chuyển sang “nuôi dưỡng” khách hàng bằng việc cung cấp kiến thức có giá trị, đẩy mạnh PR, Word-of-Mouth để họ tin tưởng và dễ quyết định mua hàng hơn.
Case study từ thương hiệu Notion
- Solution: Người dùng gặp vấn đề về việc quản lý công việc, khi phải sử dụng quá nhiều ứng dụng phân mảnh. Notion từ đó không bán “phần mềm ghi chú”, mà bán giải pháp để quản lý công việc tốt hơn. Notion đã gộp tất cả tính năng vào một nền tảng duy nhất, cho phép người dùng tự thiết kế workflow, làm to-do list, quản lý dự án,…
- Access: Notion cho phép người dùng sử dụng miễn phí với các tính năng cơ bản, và có thêm các gói trả phí như Plus, Enterprise,… Ứng dụng cũng cho phép đồng bộ hóa liên tục giữa các thiết bị, dễ dàng truy cập và làm việc mọi lúc, mọi nơi.
- Value: Giá trị của Notion không nằm ở số lượng tính năng, mà ở khả năng cá nhân hóa và tích hợp toàn bộ workflow. Từ đó, người dùng có thể tiết kiệm thời gian và tối ưu hóa quy trình làm việc.
- Education: Ra mắt series hướng dẫn sử dụng ngay trên ứng dụng, chia sẻ templates, hợp tác với các Youtuber làm video tutorials,… Notion còn xây dựng một cộng đồng người dùng để trao đổi, hỗ trợ nhau về cách tối ưu công việc.
6. So sánh các mô hình Marketing Mix
- 4Ps: Áp dụng cho hầu hết các ngành hàng, doanh nghiệp cần quy trình rõ ràng, dễ thực thi.
- 6Ps: Áp dụng chủ yếu cho ngành FMCG hoặc Retail và cần tối ưu hóa việc bán hàng tại các điểm bán. 6Ps giúp thương hiệu trở nên nổi bật về hình ảnh lẫn giá trị mang lại để kích thích người dùng mua hàng.
- 7Ps: Áp dụng chủ yếu cho ngành dịch vụ, nơi trải nghiệm và sự tương tác với khách hàng là yếu tố quan trọng nhất. 7Ps giúp doanh nghiệp xây dựng quy trình bài bản từ sản xuất đến phục vụ khách hàng, giảm thiểu rủi ro kinh doanh.
- S.A.V.E: Áp dụng chủ yếu cho ngành công nghệ và dịch vụ số, nơi giải pháp và trải nghiệm khách hàng là cốt lõi của mô hình kinh doanh.
Tạm kết
Marketing Mix khi áp dụng vào thực tế, sẽ giúp bạn có cái nhìn bao quát nhất về định hướng triển khai các hoạt động thực thi. Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu về Marketing Mix, và rộng hơn là toàn bộ kiến thức nền tảng để vào ngành Marketing, tham gia ngay khóa học Marketing Foundation! Khóa học giúp người mới vào ngành trang bị nền tảng kiến thức vững chắc, đồng thời rèn luyện kỹ năng về AI để thích nghi được trong bối cảnh mới.
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
