Trade Marketing gồm những mảng nào?

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Ngân sách Brand Marketing đang được chuyển ngày càng nhiều sang Trade Marketing. Đây là một bộ phận quan trọng sánh ngang với Brand Marketing, tuy nhiên, vì ít được tiếp xúc với lĩnh vực này, các Marketers trẻ đang gặp vô vàn khó khăn khi bắt đầu chập chững vào nghề. Vậy Trade Marketing cụ thể gồm những mảng nào? Hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu qua bài viết này nhé!

1. Mảng Research (Nghiên cứu thị trường)

Để có thể triển khai kế hoạch thực thi hiệu quả, trade marketer cần thực hiện việc nghiên cứu shopper (người mua hàng) và channel (kênh bán hàng), để đưa ra các giải pháp tối ưu cho hoạch định chiến lược và thực thi 4P. Bộ phận này có thể nằm riêng biệt hoặc gộp chung với các đơn vị khác trong phòng marketing, thường được gọi dưới tên Shopper Marketing hay Shopper & Channel Insight. 

Để thấu hiểu kênh phân phối, người làm trade cần tìm hiểu các loại hình cửa hàng khác nhau, có đặc điểm gì (size, loại mặt hàng kinh doanh, vốn…), thường xuyên đi thực địa thị trường, tiếp xúc với nhà phân phối, trò chuyện với chủ cửa hàng, hỏi và kiểm tra các ý tưởng hiện có xem có khả thi không… Còn về phía người mua hàng, trade marketer cần am hiểu sản phẩm của mình trước khi ra thị trường. Cần tìm hiểu, mô tả shopper mục tiêu cho từng dòng sản phẩm một cách chi tiết nhất, tự trả lời những câu hỏi như shopper thường mua gì, khi nào, ở đâu, thói quen thế nào, thường bị tác động bởi những yếu tố nào khi mua hàng tại các kênh khác nhau (sự tư vấn của chủ cửa hàng/nhân viên, giá cả, số lượng, …).

2. Mảng Quản lý ngành hàng (Category)

Đối với những công ty có nhiều sản phẩm, ngành hàng đa dạng và phức tạp, Trade Marketing sẽ tập trung phát triển vào mảng quản lí ngành hàng (Category). Ví dụ với công ty dược phẩm, Trade Marketing sẽ tập trung vào mảng ngành hàng vì mỗi sản phẩm thuốc lại có đối tượng sử dụng khác nhau, bản thân danh mục sản phẩm của công ty (portfolio) cũng bao gồm rất nhiều ngành hàng phức tạp khác nhau. Ví dụ như Sản phẩm dung dịch vệ sinh phụ nữ và sản phẩm thuốc bổ gan thuộc hai nhóm đối tượng riêng biệt. Chính vì thế ở mỗi ngành hàng cần xây dựng các chiến lược và thực thi của Trade Marketing về kênh phân phối, khuyến mãi và trưng bày sao cho phù hợp với đối tượng khách hàng. 

Sau khi chia theo ngành hàng, từng ngành sẽ có một đội Trade nhỏ để quản lý (các ngành rất nhỏ có thể gộp vào và được quản lý bởi một team). Lúc này, công việc của người làm Trade Marketing gồm hai mảng chính: quản lí ngành hàng (Category Management) và thực thi (Execution) trên từng kênh bán hàng của chính ngành hàng đó. Đến đây thì công việc khá giống với công ty chia Trade team theo Kênh, hãy cùng xem chi tiết hơn ở phần 3 phía dưới. 

Đọc thêm bài viết: Xây dựng đội ngũ Trade Marketing cho SME? 

3. Mảng Quản lí kênh (Channel)

Đối với những công ty có các sản phẩm cùng thuộc một ngành hàng nhưng lại bán trên nhiều điểm khác nhau, Trade Marketing sẽ tập trung phát triển vào mảng quản lí kênh (Channel). Với từng kênh phân phối: General Trade – kênh truyền thống, Modern Trade – kênh hiện đại, các chiến lược cũng như thực thi Trade Marketing lại được xây dựng khác nhau. Dưới mỗi kênh này, công việc của người làm Trade Marketing gồm hai mảng chính: lên kế hoạch (planning) và thực thi (execution). 

2.1 Kênh General Trade (Kênh Truyền Thống)

Hiện nay, Việt Nam đang có khoảng 1,3 triệu điểm bán truyền thống, chiếm hơn 85% doanh số của riêng ngành hàng FMCG. Điều đó chứng minh GT là kênh phân phối vô cùng quan trọng.

Ở kênh GT, nhiệm vụ của trade marketer là đàm phán, thuyết phục các nhà phân phối nhập nhiều hàng và phát triển các chương trình kích cầu người mua lẻ chọn mua hàng của công ty nhiều hơn khi đến cửa hàng, nhằm mục đích cuối cùng là tăng doanh số và lợi nhuận. 

Để thực hiện nhiệm vụ này, trade marketer cần thực hiện công việc đưa ra chiến lược từ việc thấu hiểu đặc điểm kênh phân phối và hành vi mua sắm của người mua để sau đó có thể triển khai thực thi một cách hiệu quả nhất. Cụ thể, bố cục hàng hóa ở kênh GT thường được sắp xếp theo ngành và theo ý định của chủ cửa hàng. Hàng hóa thường được trưng bày lộn xộn và số lượng các cửa hàng ở kênh GT rất nhiều, dẫn đến việc quản lý thực thi tại các điểm bán rất khó khăn. Người mua hàng thường là các gia đình sống xung quanh, phụ nữ/ nội trợ chiếm 50-60%. Shopper thường bị tác động bởi sự tư vấn của chủ cửa hàng, hoặc bị thu hút bởi những hàng hóa được khuyến mãi, được trưng bày ở những vị trí nổi bật, dễ thấy. 

Ở kênh GT, từ trước khi tới cửa hàng, hầu hết các shopper đã quyết định được sản phẩm mình muốn mua, vì vậy họ sẽ không quá quan tâm nhiều đến những vấn đề như chương trình khuyến mãi, hay trưng bày, mà thường chỉ mua theo kiểu lấy hàng và đi. Nhiệm vụ của trade marketer là tạo ra được sự khác biệt để khiến shopper chọn mua hàng của doanh nghiệp mình ở những giây phút tiếp xúc đầu tiên, thay đổi quyết định ban đầu nếu họ không định chọn mua nhãn hàng của mình.

Khi triển khai việc thực thi, marketer cần tập trung vào những công việc như trưng bày sản phẩm và chương trình ưu đãi để chủ cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình đến khách hàng. Tại kênh GT, shopper thường mua hàng có chủ đích và quen mặt người bán, lúc này người bán đóng vai trò như tư vấn viên đắc lực, có ảnh hưởng nhất định trong tâm trí shopper. Marketer cần triển khai những chương trình ưu đãi, chiết khấu tốt cho nhà bán lẻ để khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm của mình đến người mua nhiều nhất có thể, Ngoài ra, trưng bày nên tập trung quanh nơi người bán ngồi hoặc quầy tính tiền, hoặc ở khu vực mặt tiền, nơi thu hút sự chú ý của shopper nhiều hơn.

Ở kênh GT, trade marketer cần tập trung vào trưng bày và ưu đãi cho chủ cửa hàng

2.2 Kênh Modern Trade (Kênh Hiện Đại)

Ngày càng nhiều nhà bán lẻ đổ bộ vào Việt Nam, tập trung vào kênh MT, nên sự cạnh tranh ở kênh phân phối này ngày càng trở nên khốc liệt. Nhiệm vụ của trade marketer là thuyết phục customer (tạm gọi là chủ hệ thống siêu thị) nhập nhiều hàng và khiến người mua lẻ chọn mua hàng của mình nhiều hơn trong số rất nhiều những lựa chọn hấp dẫn đến từ các đối thủ cạnh tranh. 

Để có thể thực hiện điều đó, trade marketer cần lên kế hoạch thấu hiểu kênh phân phối và hành vi của người mua để có thể tối ưu hóa các hoạt động thực thi (trưng bày, khuyến mãi) và xây dựng các chiến dịch kích hoạt tại điểm bán hiệu quả. Kênh bán hàng hiện đại thường có vị trí tại các thành phố lớn, hay các khu vực thành thị, được trưng bày sạch đẹp, gọn gàng theo ngành hàng/nhãn hiệu. Đặc điểm của kênh phân phối hiện đại thể hiện qua không gian trưng bày rộng rãi, tiện nghi, có dịch vụ hỗ trợ bán hàng, hệ thống quản lý bán hàng thông qua hệ thống máy tính. So với kênh GT, kênh MT được sắp xếp có tổ chức hơn, dễ quản lý thực thi hơn. Tuy nhiên khách hàng ở kênh MT – tức chủ siêu thị thường rất khó với các yêu cầu và nhu cầu khác nhau nên phần planning trở nên phức tạp hơn để có thể chinh phục được họ. Trade marketer cần lên kế hoạch các chương trình thực thi một cách đa dạng, hiểu insight của từng chủ siêu thị (customer) khác nhau. Về người mua hàng, shopper tại kênh MT thường là các gia đình trẻ, thanh niên, phụ nữ nội trợ/văn phòng. Họ thường dành nhiều thời gian tìm hiểu về sản phẩm, các chương trình khuyến mãi, đặc biệt vào dịp cuối tuần có nhiều thời gian. Họ cũng dễ dàng bị tác động và thay đổi sự lựa chọn nhãn hàng ban đầu của mình qua các chương trình khuyến mãi hay sự trưng bày nổi bật. Thêm nữa, các siêu thị hay trung tâm thương mại – nơi tập trung nhiều khách hàng vào cuối tuần, thường thích hợp để tổ chức các hoạt động hoạt náo thúc đẩy bán hàng tại điểm bán (brand activation). 

Sau khi lên kế hoạch, trade marketer sẽ tiến hành thực thi theo 4P: Product – Price – Place – Promotion. Đây là lúc marketer cần vận dụng hiểu biết về hành vi của người mua hàng và đặc điểm của kênh phân phối hiện đại (từ bộ phận Research của phòng Trade), các quy luật sắp xếp, bố trí số mặt hàng trên kệ, sắp đặt POSM, tổ chức hoạt náo tại điểm bán, hợp tác làm các chương trình branding, … nhằm cùng lúc giúp nhà bán lẻ đạt được doanh số cao, đồng thời giúp nhãn hàng bán được nhiều hàng nhất có thể. Xuyên suốt quá trình triển khai, trade marketer cần theo sát kĩ để đảm bảo quá trình thực thi diễn ra đồng bộ và hiệu quả nhất trong cùng một hệ thống khách hàng và giữa các chuỗi.

Cuối cùng, công việc của người làm trade kết thúc bằng việc đánh giá hiệu quả của toàn bộ quá trình và có những điều chỉnh kịp thời để đảm bảo hoàn thành chỉ tiêu KPI. 

Ở kênh MT, trade marketer cần lên kế hoạch thực thi một cách đa dạng, hiểu insight của từng customer 
Ở kênh MT, trade marketer cần lên kế hoạch thực thi một cách đa dạng, hiểu insight của từng customer 

Tạm kết

Là một phần của thế giới Marketing trong Client và các công ty bán lẻ, Trade Marketing đang ngày càng trở nên triển vọng với nhiều cơ hội nghề nghiệp và khẳng định được tầm quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Được tổng hợp từ quy trình làm trade dành cho nhân lực tại các tập đoàn đa quốc gia – “cái nôi” của Trade Marketing, Khoá học Trade Marketing của Tomorrow Marketers sẽ giúp bạn trang bị những kiến thức, kĩ năng cần thiết để nhanh chóng gia nhập ngành, tự tin giải quyết các vấn đề kinh doanh tại điểm bán, cũng như xây dựng sự nghiệp vững bền trong tương lai. 

Đọc thêm các bài viết khác về chiến lược kênh phân phối, khuyến mãi, cách vận hành, tổ chức đội ngũ Trade Marketing tại: Chuyên mục Trade Marketing 

Tagged: