Ngành FMCG tại Trung Quốc sẽ hồi phục thế nào sau đại dịch COVID-19?

413

Tomorrow Marketers – Sau sự bùng nổ của Covid-19 từ tháng 1, thị trường FMCG ở Trung Quốc đã bị ảnh hưởng đáng kể khi người tiêu dùng bị giới hạn trong nhà. Doanh số bắt đầu giảm và trải qua sự sụt giảm trong 6 tuần liên tiếp. Tốc độ giảm nhanh nhất diễn ra trong tuần sau Tết Nguyên đán, thị trường FMCG giảm 39% so với cùng thời điểm năm 2019.

FMCG

Tuy nhiên, từ tuần thứ hai trong tháng 3, doanh số FMCG tại thị trường Trung Quốc đã tăng trưởng trở lại. Một câu hỏi quan trọng mà nhiều nhà sản xuất và nhà bán lẻ FMCG phải đặt ra là mất bao lâu để thị trường FMCG phục hồi hoàn toàn và có thể làm gì để tăng tốc độ này?

Tốc độ phục hồi phụ thuộc vào bản chất của ngành hàng và mức độ ảnh hưởng của sản phẩm trong thời kỳ đỉnh cao của sự bùng phát. Một số sản phẩm sẽ phục hồi theo đồ thị hình chữ V, thể hiện sự phục hồi nhanh chóng. Các sản phẩm khác có thể phục hồi theo đồ thị hình chữ U, mất nhiều thời gian hơn để phục hồi. Ngoài ra, có một số sản phẩm không bị ảnh hưởng tiêu cực thậm chí còn trải qua sự tăng trưởng mạnh hơn dự kiến trong dịch.

Thông qua báo cáo của Kantar Worldpanel tại Trung Quốc, 98 loại sản phẩm FCMG được phân loại thành bốn nhóm dựa trên tình hình tăng trưởng của chúng trong thời kỳ đỉnh cao của đợt bùng phát và sự phục hồi khi tình hình Covid-19 được cải thiện. Nó được thể hiện như sơ đồ dưới đây:

FMCG

FMCG

Nhóm sản phẩm tăng trưởng mạnh hơn dự kiến ngay trong mùa dịch

Không có gì ngạc nhiên khi nhóm này có sự xuất hiện của các sản phẩm có thể tiêu diệt vi trùng và bảo vệ người dùng khỏi coronavirus như nước rửa tay, chất khử trùng và khăn giấy ướt. Trong thời gian cao điểm, chất khử trùng đã tăng trưởng phi thường hàng tuần trên 600% và nước rửa tay báo cáo mức tăng trưởng hơn 200% trong tháng hai.

Tiếp theo trong nhóm này là các sản phẩm được sử dụng để nấu ăn tại nhà như thảo mộc, gia vị, sốt cà chua, các loại đồ hộp, mì ăn liền và súp chế biến sẵn,…

Các sản phẩm thuộc nhóm này có tiềm năng để thúc đẩy đà tăng trưởng này bằng cách đảm bảo người tiêu dùng duy trì các thói quen mới mà họ có thể đã thiết lập trong dịch. Vệ sinh và giữ cho mình được bảo vệ khỏi virus chắc chắn sẽ là mối quan tâm lớn hơn nhiều đối với người mua hàng trong tương lai. Vì vậy, các thương hiệu có những lợi ích này hoặc có tiềm năng mang đến những lợi ích này nên tập trung hơn và đầu tư truyền thông vào đây.

Nấu ăn tại nhà có thể sẽ trở thành thói quen với nhiều người học nấu ăn và cải thiện kỹ năng của họ trong quá trình cách ly. Bên cạnh đó, nhiều gia đình sẽ cảm thấy an toàn hơn khi chuẩn bị và tự nấu ăn thay vì mua về hoặc đến nhà hàng. Người tiêu dùng sẽ sẵn sàng tiếp tục những thói quen này một khi dịch bệnh kết thúc, vì vậy đối với các thương hiệu thực phẩm, điều quan trọng là liên kết thương hiệu với các bữa ăn tại nhà, an toàn thực phẩm và dành thời gian cho gia đình.

Nhóm sản phẩm thiết yếu, không bị ảnh hưởng bởi dịch

Các sản phẩm thuộc nhóm này bao gồm thực phẩm, thức ăn cho mèo, giấy vệ sinh, sữa bột cho trẻ sơ sinh, nước đóng chai và băng vệ sinh. Đây là những loại sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu và không cần sử dụng nhiều hơn trong dịch bệnh. Hành vi mua tích trữ giấy vệ sinh gần đây ở một số quốc gia như Úc và Mỹ không xảy ra ở Trung Quốc.

Một đặc điểm khác của nhóm sản phẩm này là chúng có khả năng được mua trực tuyến, 25% chi tiêu cho các sản phẩm nhóm này đến từ trực tuyến. Việc mua hàng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc mọi người có thể tự cách ly một cách an toàn. 

Thời gian còn lại của năm, một cân nhắc quan trọng cho nhóm các sản phẩm này là có bao nhiêu người tiêu dùng mà kênh trực tuyến đã giành được do dịch bệnh. Nhiều người tiêu dùng sẽ tiếp tục hành vi mua sắm mới này, vì vậy hãy làm việc với các sàn giao dịch thương mại điện tử để đảm bảo thương hiệu của bạn có thể nắm bắt được nhu cầu gia tăng này và có những chiến lược tốt trên kênh bán hàng này. 

Nhóm các sản phẩm sụt giảm nhiều nhưng nhanh chóng phục hồi (tăng trưởng theo đồ thị hình chữ V)

Các sản phẩm ở nhóm này đã giảm doanh số đáng kể trong tuần cuối tháng 1 và tuần đầu tiên của tháng 2 nhưng sau đó đã phục hồi tương đối nhanh. Những sản phẩm này bao gồm dầu ăn, sữa tươi, sữa chua, bánh quy, chất bổ sung dinh dưỡng và bột giặt.

Các sản phẩm này đã sụt giảm mạnh, lí do có thể chúng không phải các sản phẩm ưu tiên trong những ngày cách ly. Tuy nhiên, các sản phẩm này đã nhanh chóng phục hồi khi người mua hàng cảm thấy an toàn hơn khi mua sắm và /hoặc lượng hàng mà họ tích trữ thời gian trước đã hết sau thời gian dài ở nhà. 

Một trong những mối quan tâm chính đối với nhóm sản phẩm này là mức tiêu thụ bị mất hoặc giảm sẽ khó có thể được bù lại trong năm nay. Tết là thời điểm cực kỳ quan trọng đối với ngành hàng FMCG vì nhu cầu mua sắm tăng cao. Tuy nhiên khi dịch bệnh diễn ra, nhiều hộ gia đình hủy bỏ các cuộc họp mặt gia đình của họ trong thời gian này, kéo theo nhu cầu mua sắm giảm và lượng hàng dự trữ trong nhà được tiêu thụ kéo dài đến vài tuần sau Tết. Tuy nhiên, thực tế là nhiều sản phẩm trong nhóm này đã trở lại mức tăng trưởng hàng tuần thông thường cho thấy nhu cầu vẫn còn đó.

Các nhà sản xuất sẽ cần tìm cách khuyến khích các dịp sử dụng bổ sung tại nhà để giúp bù đắp cho những mất mát đã trải qua trong thời kỳ đỉnh cao của đợt dịch bệnh. Điều này có thể được thực hiện bằng cách tận dụng các ngày lễ vào cuối năm, như Tuần lễ vàng vào tháng 10 hoặc thông qua các chương trình khuyến mãi khuyến khích mua nhiều hơn với mục tiêu tăng giá trị đơn hàng (value).

Nhóm các sản phẩm sụt giảm mạnh và chưa phục hồi (tăng trưởng theo đồ thị hình chữ U)

Nhóm sản phẩm này là những loại đã trải qua tác động tồi tệ nhất do sự bùng phát của Covid-19 khi chúng có mức sự suy giảm đáng kể trong thời kỳ cao điểm (tồi tệ hơn so với sự suy giảm của nhóm tăng trưởng theo hình chữ V) và 6 tuần sau chúng vẫn chưa xuất hiện dấu hiệu phục hồi hoàn toàn. Các sản phẩm ở đây bao gồm chăm sóc da, trang điểm, dầu gội, rượu mạnh, rượu vang, bia, socola và kẹo.

Thị trường chăm sóc cá nhân đã bị ảnh hưởng nặng nề bởi coronavirus khi mọi người phải tự cô lập trong dịch bệnh làm giảm nhu cầu trang điểm và các sản phẩm làm đẹp khác. Sau khi dịch bệnh được cải thiện, thị trường này vẫn chưa phục hồi.

Các sản phẩm rượu và đồ ăn vặt sụt giảm vì mọi người quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của họ trong thời gian bùng phát và muốn giữ cho cơ thể khỏe mạnh. Cùng với đó là sự huỷ bỏ việc “hội ngộ” trong dịp đã dẫn đến sự mất mát đáng kể của nhóm sản phẩm này cũng như tiềm năng cho nhu cầu trong tương lai thấp hơn.

Chìa khóa cho các thương hiệu hoạt động trong nhóm sản phẩm này là đảm bảo rằng họ có thể nắm bắt nhu cầu của thị trường bằng cách nhấn mạnh những lợi ích mà thương hiệu của họ có thể mang lại. Người tiêu dùng sẽ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe nhưng cũng sẽ tìm cách thưởng thức các dịp gia đình và các cuộc họp mặt xã hội thậm chí nhiều hơn trước đây sau một thời gian dài cách ly. Do đó, ghi lại những khoảnh khắc hạnh phúc và thời gian bên nhau có thể có lợi cho cả ăn vặt và rượu. Đối với thị trường mỹ phẩm, làm đẹp, các thương hiệu cần giúp người tiêu dùng nhận thức về vẻ đẹp cần được chăm sóc nhiều hơn trước để nhanh chóng phục hồi. 

Đọc thêm: 100 ngành hàng tăng trưởng và sụt giảm nhanh nhất ngành E-commerce trong mùa dịch Covid-19

Tạm kết: 

Con đường phục hồi sẽ khác nhau đối với mỗi thương hiệu và sản phẩm vì nó phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của sản phẩm do sự bùng phát Covid-19 và nhu cầu của người tiêu dùng sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai. Dưới đây là các lĩnh vực mà các nhà sản xuất sẽ cần phải hiểu để tìm ra con đường phục hồi nhanh nhất:

  • Dự báo nhu cầu – sự hiểu biết về nhu cầu trong tương lai sau Covid-19 và cách bù đắp bằng những dịp sử dụng mới. 
  • Marketing mix: yếu tố nào sẽ giúp thúc đẩy doanh số sau đại dịch: quảng cáo, khuyến mãi, hoạt động tại cửa hàng và phân phối có thể có các trọng số khác nhau trong chiến lược Marketing. 
  • Các dịp sử dụng – xác định các dịp sử dụng mới phát sinh do coronavirus sẽ rất quan trọng trong việc giúp nắm bắt nhu cầu trong tương lai và phát triển các sản phẩm mới để đáp ứng các nhu cầu mới này.
  • Đầu tư truyền thông:  cách tối ưu hóa đầu tư truyền thông của bạn sẽ trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, đặc biệt là trong trường hợp ngân sách giảm. Tiếp cận đúng đối tượng và làm thế nào để tiếp cận họ một cách hiệu quả nhất về chi phí sẽ giúp cải thiện lợi tức đầu tư (ROI).
  • Chuyển đổi kênh: trực tuyến và O2O sẽ còn là kênh quan trọng hơn để kiểm soát dịch, vì vậy việc sự thay đổi hành vi khi mua sắm qua các kênh này sẽ giúp xác định các cơ hội tăng trưởng mới.

Nắm bắt tình tình ngành hàng để có những bước đi mới trong thời kì dịch bệnh là điều quan trong với mỗi người làm Marketing. Kiến thức nền tảng và một tư duy Marketing bài bản là cần thiết để bạn giải quyết các bài toàn trên thị trường khi có biến cố xảy ra. Tham khảo khoá học Marketing Foundation để trang bị cho mình những kiến thức cần thiết khi vào ngành. Hãy chuẩn bị ngay từ hôm nay!

kiến thức nền tảng Marketing




error: Content is protected !!