Báo cáo của Kantar về ngành hàng mỹ phẩm trong mùa dịch COVID-19

nganh-my-pham-trong-dich-covid-19
marketing foundation

Tomorrow Marketers – Đã 3 tháng kể từ ngày dịch COVID-19 bùng nổ tại Trung Quốc và bắt đầu lan rộng ra toàn cầu. Không thể phủ nhận rằng dịch bệnh có tác động mạnh mẽ đến đời sống của người dân, khiến cho tâm lý và hành vi tiêu dùng thay đổi, đặc biệt là đối với ngành hàng thực phẩm và phương tiện đi lại. Theo báo cáo của Kantar World Panel, ngành hàng mỹ phẩm cũng chịu những tác động đáng kể trong mùa dịch COVID-19.

Tổng quan ngành hàng mỹ phẩm trong mùa dịch COVID-19

Trước khi bùng phát dịch COVID-19, lưu lượng tiêu dùng của phân khúc chăm sóc cá nhân (personal care) vẫn ở mức tương đối ổn định. Trong 1 năm, thời điểm tháng 3, giữa năm và cuối năm có lưu lượng tiêu dùng tăng trưởng rõ rệt nhất nhờ sự xuất hiện của các chương trình khuyến mãi trực tuyến mà các nhà bán lẻ tung ra. 

Lưu lượng tiêu dùng của phân khúc chăm sóc cá nhân tại Trung Quốc (01/2018 – 01/2020)

Trong số các nhóm sản phẩm thuộc phân khúc chăm sóc cá nhân, chăm sóc da (skincare) là nhóm có lưu lượng tiêu dùng lớn nhất, trong khi đó nhóm mỹ phẩm trang điểm (color cosmetics) đạt mức tăng trưởng hàng năm cao nhất tính đến ngày 24/01/2020. 

Lưu lượng tiêu dùng của nhóm các sản phẩm thuộc phân khúc chăm sóc cá nhân (01/2018 – 01/2020)

Dự đoán những thay đổi trong phân khúc chăm sóc cá nhân và làm đẹp vào thời gian tới

1. Nhóm sản phẩm chăm sóc tóc (hair care) chịu thiệt hại nhẹ trong ngắn hạn 

Khi đại dịch SARS bùng nổ vào năm 2003, Chính phủ các nước không ban hành lệnh cách ly chính thức nào, do đó hầu hết người tiêu dùng vẫn duy trì nhịp độ làm việc và sinh hoạt bình thường. Tuy nhiên, mỗi khi đi làm về, người tiêu dùng đã bắt đầu quan tâm hơn đến chu trình chăm sóc cơ thể hàng ngày. Điều này giúp thúc đẩy lượng tiêu thụ của các sản phẩm chăm sóc tóc và làm sạch cơ thể. 

Tuy nhiên, trong đại dịch COVID-19 lần này, dưới tác động của các lệnh cách ly chặt chẽ mà Chính phủ ban hành, người tiêu dùng phải dành phần lớn thời gian ở trong nhà (ít nhất là trong 14 ngày liên tục). Nhiều công ty cũng cho phép nhân viên làm việc tại nhà để tránh phải đi ra bên ngoài. Vì lý do này mà tần suất sử dụng các sản phẩm chăm sóc tóc đã giảm đi đáng kể, thậm chí trên social media còn xuất hiện hashtag “no hair wash” gây sự chú ý của đông đảo người dùng. Trên trang Sina Weibo của Trung Quốc, có đến 65,000 lượt thảo luận và 379 triệu lượt xem xung quanh các bài đăng có nội dung chia sẻ “số ngày mà bạn chưa gội đầu”. 

Như vậy, có thể thấy trong thời ngắn tới đây, lượng mua các sản phẩm thuộc nhóm chăm sóc tóc như dầu gội, dầu xả sẽ giảm mạnh. Tuy nhiên, trong giai đoạn trung và dài hạn hơn, khi tình hình dịch bệnh khả quan hơn và mọi người bắt đầu đi làm bình thường trở lại, lượng mua các sản phẩm thuộc nhóm ngành hàng này sẽ tiếp tục tăng. 

2. Nhóm mỹ phẩm trang điểm (color cosmetics) và nước hoa (fragrance) chịu thiệt hại lớn

Trong khi người tiêu dùng vẫn có thói quen sử dụng sữa tắm và dầu gội ở một chừng mực nhất định, mỹ phẩm trang điểm lại ít được chú ý đến vào giai đoạn này do hầu hết người tiêu dùng nữ không đi ra bên ngoài mà chỉ ở trong nhà, không có nhu cầu trang điểm. Những ảnh hưởng rõ rệt của thói quen tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm này đã bắt đầu xuất hiện vào khoảng 2 tuần sau Tết Nguyên Đán 2020. 

Theo ước tính, trong và sau thời gian dịch bệnh, lượng mua các sản phẩm mỹ phẩm trang điểm vẫn sẽ phục hồi trở lại nhưng với tốc độ chậm hơn do tâm lý chăm sóc, giữ gìn làn da của người tiêu dùng vẫn kéo dài thêm 1 thời gian. Tuy nhiên, bên cạnh ảnh hưởng tiêu cực trên, sự thay đổi về lối sống và cách làm việc từ offline sang online cũng có thể tạo ra những cơ hội tiêu dùng mỹ phẩm trang điểm mới trong giới trẻ. 

Xu hướng tổ chức hội thảo, hội nghị online, hẹn hò qua mạng, chụp hình selfie và quay livestream trên social media gia tăng có thể khiến cho giới trẻ tiếp tục giữ thói quen trang điểm. Một số người tiêu dùng “sành điệu” thậm chí còn có thể sáng tạo ra các phong cách trang điểm mới như “trang điểm mặt nạ” (face mask makeup style) – tập trung trang điểm cho vùng mắt. Cũng trên trang Sina Weibo, chủ đề “những món đồ không thể thiếu khi thực hiện phong cách trang điểm mặt nạ” đã thu hút hơn 14,000 cuộc thảo luận và hơn 8,9 triệu lượt xem tính đến ngày 20/2/2020.

Đối với sản phẩm nước hoa, lượng tiêu thụ sẽ giảm đáng kể do người dùng hạn chế ra khỏi nhà và tiếp xúc xã hội, cùng với đó là thói quen sử dụng các sản phẩm khử mùi cơ thể gia tăng.

Đọc thêm: Tác động của KOLs đến thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

3. Các sản phẩm làm sạch cơ thể (body cleansing) và chăm sóc da được chú ý hơn

Nước rửa tay, dung dịch rửa tay khô, sản phẩm làm sạch cơ thể chính là những nhóm sản phẩm có lượng tiêu thụ lớn nhất trong suốt mùa dịch. Thời gian ở nhà kéo dài cùng với thói quen ít vận động và phải đeo khẩu trang thường xuyên còn có thể dẫn đến các vấn đề về da như bị mẩn đỏ, ngứa, nổi mụn, v.v…, do đó người tiêu dùng sẽ có xu hướng chăm sóc vùng da mặt nhiều hơn. Ngoài ra, rửa tay thường xuyên cũng có thể dẫn đến tình trạng da bị khô, nên các sản phẩm dưỡng da tay sẽ có lượng tiêu thụ tăng. Tất cả những yếu tố này sẽ thúc đẩy sự phát triển của nhóm sản phẩm chăm sóc da, đặc biệt là những sản phẩm giúp giữ cho làn da khỏe mạnh. 

4. Xu hướng tiêu dùng mới: Các sản phẩm thân thiện với môi trường 

Theo một khảo sát về tính bền vững của Kantar Worldpanel vào năm 2019, hơn một nửa người tiêu dùng Trung Quốc có sự quan tâm đặc biệt đến “tính bền vững”, chủ yếu là do mối quan tâm của họ đối với sức khỏe. Sự bùng phát của dịch COVID-19 có thể coi là một “sự trả thù” từ thiên nhiên, do đó, trong tương lai, người tiêu dùng trên khắp thế giới nói chung cũng sẽ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến việc bảo vệ thiên nhiên. Điều này có nghĩa rằng, các sản phẩm được sản xuất từ các nguyên liệu thân thiện với môi trường sẽ được người tiêu dùng ưa chuộng hơn. Như vậy, để có thể theo kịp xu hướng này, ngành mỹ phẩm cần tích hợp “tính bền vững” vào chiến lược phát triển thương hiệu và tập trung sản xuất các sản phẩm “thiên nhiên” và “lành tính” nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.   

Mặc dù theo dự đoán, các sản phẩm thuộc phân khúc làm đẹp và chăm sóc cá nhân sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều trong mùa COVID-19, song khi nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng gia tăng và nhịp sống bình thường quay trở lại, từng nhóm sản phẩm sẽ bắt đầu phát triển trở lại ở từng thời điểm khác nhau. Các sản phẩm chăm sóc tóc được ước tính sẽ phục hồi tương đối nhanh chóng, sau đó đến các sản phẩm chăm sóc da. Mỹ phẩm trang điểm có thể sẽ cần thời gian dài hơn để phục hồi, ít nhất là cho đến khi người tiêu dùng cảm thấy đủ an toàn khi đi ra ngoài mà không cần đeo khẩu trang.

Đọc thêm: Dự báo của McKinsey về ngành thời trang hậu Covid-19

Báo cáo bởi Kantar Worldpanel và dịch bởi Tomorrow Marketers

Khóa học Marketing Foundation – Tư duy Marketing chuẩn đa quốc gia

Khoá học Marketing Foundation xây dựng dựa trên quy trình Marketing thực tế đang áp dụng tại các tập đoàn đa quốc gia, cung cấp tư duy marketing bài bản, hệ thống hoá kiến thức chuyên môn – hứa hẹn một khởi đầu vững chắc cho sự nghiệp Marketing chuyên nghiệp.

Khoá học Data Analysis – Phân tích dữ liệu cho quyết định chiến lược

Khoá học Data Analysis for Decision Making được Tomorrow Marketers thiết kế phối hợp cùng các giảng viên là giám đốc, quản lý cấp cao tại các tập đoàn, nội dung khoá học tập trung truyền đạt tư duy phân tích số liệu, nhằm giúp các Marketers trẻ tự tin làm việc với số liệu và đưa ra những quyết định chính xác cho doanh nghiệp.

Tomorrow MarketersAdvancement Today – Advantage Tomorrow