Tomorrow Marketers – Đứng trước một kệ hàng siêu thị, bạn có để ý một số nhãn hàng “bành trướng” gần hết chiều dài kệ, trong khi đó các sản phẩm của đối thủ lại bị đẩy ra ngoài rìa với số lượng ít ỏi? Đây là kết quả của cuộc chiến Trade Marketing khốc liệt của các nhãn hàng.
Bên cạnh vị trí trưng bày trên kệ hàng thì diện tích mà sản phẩm của mỗi nhãn hàng chiếm trên tổng diện tích của toàn bộ kệ hàng cũng cần phải tuân theo các quy luật nhất định, cụ thể ở đây là quy luật Fair Share. Hiểu một cách đơn giản, Fair Share có nghĩa là nhãn hàng chiếm bao nhiêu thị phần thì cũng sẽ chiếm ngần ấy diện tích trên kệ hàng. Chẳng hạn, nhãn hàng X hiện đang chiếm 15% thị phần thì số mặt hàng của nhãn hàng X cũng sẽ được trưng bày trong 15% diện tích của kệ.
Mục đích của quy luật này trước tiên là để phòng tránh tình trạng hết hàng trên kệ – một điều tối kị với tất cả các nhà bán lẻ. Các thương hiệu đang chiếm thị phần cao thường có nhiều người mua, do đó sẽ cần có nhiều sản phẩm trên kệ hơn để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, phân chia diện tích kệ dựa trên thị phần còn là một phương pháp tương đối công bằng và tạo động lực cạnh tranh cho các nhãn hàng. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa những thương hiệu chiếm tới 80-90% thị phần cũng có thể “vô tư” chiếm gần hết diện tích kệ hàng. Trên thực tế, luôn có sự giằng co giữa lợi ích của nhãn hàng và lợi ích của nhà bán lẻ tại điểm bán. Để một thương hiệu tự do “bành trướng” tại cửa hàng là một nguy cơ đối với nhà bán lẻ bởi thương hiệu có thể lợi dụng sức mạnh của mình để gây sức ép cho nhà bán lẻ. Do đó, tất cả các thương hiệu chiếm quá 50% thị phần cũng chỉ có được tối đa 50% diện tích kệ hàng. Đây là phương pháp giúp nhà bán lẻ đa dạng hóa mặt hàng trên kệ, đồng thời gây sức ép khiến các nhãn hàng phải đầu tư nhiều hơn cho nhà bán lẻ để duy trì sự hiện diện của mình tại cửa hàng.
Biết được quy luật này, marketer có thể hoàn toàn dự đoán một cách tương đối tình hình cạnh tranh của các thương hiệu trên thị trường chỉ bằng cách nhìn vào cách các mặt hàng được sắp xếp trên kệ. Ví dụ như dòng chăm sóc tóc của Unilever tại Siêu thị VinMart, khu vực Hà Nội đang dẫn trước P&G về số lượng sản phẩm và mặt bằng trưng bày. Từ đó ta có thể nhận xét rằng, tại điểm bán VinMart Hà Nội, Unilever đang thắng P&G.
Cũng bằng những quan sát, dễ dàng nhận thấy Coca và Pepsi đang là đối thủ ngang tài ngang sức với độ phủ ở siêu thị tương ứng 55% và 45%.
Lưu ý: Những số liệu rút ra trong quá trình quan sát mang tính chủ quan và chỉ có ý nghĩa tương đối tại kênh siêu thị và tại khu vực cụ thể. Vì thế các Marketer cần sáng suốt khi sử dụng và công bố các số liệu này.
Đọc thêm:
- Tại sao bao cao su được đặt ngay quầy tính tiền của cửa hàng tiện lợi?
- Vì sao hộp sữa 1 lít được đặt cạnh hộp 180ml?
- Muốn khách hàng mua nhiều, hãy để gia vị và nhu yếu phẩm ở kệ hàng cuối
Cuộc chiến trên kệ hàng cũng chính là cuộc chiến tư duy và chiến lược của các marketers tại điểm bán. Để có chiến lược kệ hàng hiệu quả, marketers cần một hệ thống tư duy và kiến thức Marketing bài bản. Tham khảo khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers để được trang bị hệ thống kiến thức Marketing cùng các Trainers đến từ các tập đoàn đa quốc gia nhé!
