Tomorrow Marketers – Đa số người biết về các nhà hàng được xếp hạng sao Michelin như những nhà hàng cao cấp, có mức giá đắt đỏ, được các chuyên gia khẳng định về chất lượng hảo hạng. Một nhà hàng đạt được sao Michelin giống như vừa đoạt giải Oscar cho thực phẩm và dịch vụ đẳng cấp thế giới. Tuy nhiên, có một sự thật là sao Michelin lại được tạo ra và duy trì tới tận ngày nay bởi công ty bán lốp xe có tên Michelin.
Vậy lốp xe có gì liên quan tới ẩm thực? Vì sao một công ty chuyên sản xuất lốp xe lại quyết định xếp hạng sao cho các nhà hàng? Cùng TM khám phá trong bài viết dưới đây!
1. Giới thiệu về công ty lốp xe Michelin:
Lịch sử hình thành:
Michelin là một nhà sản xuất lốp xe đa quốc gia của Pháp có trụ sở tại Clermont-Ferrand thuộc Auvergne-Rhône-Alpes, Pháp. Michelin là nhà sản xuất lốp xe lớn thứ hai trên thế giới sau Bridgestone và lớn hơn cả Goodyear và Continental. Michelin được thành lập vào năm 1889, đến nay cung cấp lốp xe cho hơn 170 quốc gia, sở hữu 69 cơ sở sản xuất trên toàn thế giới, đáp ứng mọi nhu cầu và điều kiện đường xá cho mọi khách hàng.
Ngay từ những ngày đầu phát triển, thương hiệu đã định hướng sản xuất lốp sử dụng khí nén. Những chiếc lốp khí nén của Michelin đã tỏ ra vượt trội so với các đối thủ cùng thời, khi giúp những chiếc xe ngựa di chuyển êm ái và giảm đi tiếng ồn rất nhiều so với bánh xe ngựa truyền thống trước đó.
Nhận ra tiềm năng của thị trường và xác định nhiệm vụ của công ty
Nhìn thấy tiềm năng phát triển của loại lốp khí nén, anh em nhà Michelin đã tiếp tục nghiên cứu và chế tạo loại lốp dành cho ô tô. Bước ngoặt đến vào năm 1895, hãng đã gây tiếng vang lớn khi trở thành nhà sản xuất đầu tiên mang lốp khí nén ô tô đến tham gia cuộc đua Paris- Bordeaux và giúp chiếc xe giành chiến thắng.
Dù có lợi thế về danh tiếng, nhưng lúc ấy, ô tô cũng mới đang ở giai đoạn đầu phát triển, chưa thể đi quá xa khỏi khu vực có trạm sửa chữa và vẫn được coi là “món đồ chơi” của những người đàn ông giàu có. Tại Pháp, chỉ có khoảng 350 chiếc ô tô vào năm 1895, là một con số vô cùng khiêm tốn để đưa ra bất cứ quyết định đầu tư sản xuất hàng loạt nào. Tới năm 1900, số lượng ô tô bắt đầu bùng nổ và ghi nhận có khoảng 3000 chiếc ở Pháp.
Công ty Michelin đang sở hữu một nhà máy cao su, họ nhận ra được tiềm năng phát triển rộng mở của thị trường lốp xe này và hiểu rằng nhiệm vụ của công ty ở thời điểm này chính là mở rộng thị trường. Anh em nhà Michelin đã nhận ra có hai cách để tăng doanh số bán lốp xe. Một là phụ thuộc vào số lượng bán một chiếc ô tô mới và hai là khai thác “thị trường thay thế – sửa chữa”.
Trong khi phương án đầu tiên phụ thuộc vào việc bán ô tô của các đại lý và thương hiệu ô tô, thì lựa chọn phía sau phụ thuộc vào cách thức và tần suất sử dụng ô tô của chủ sở hữu. Sử dụng càng nhiều, chu kỳ thay thế càng nhanh. Trong tình thế này, thay vì cạnh tranh với các nhà sản xuất lốp xe khác, công ty xác định mục tiêu trong giai đoạn này là: tăng trưởng số lượng người lái xe và tần suất sử dụng xe.
Đọc thêm: 3 loại mục tiêu trong Marketing các Marketers cần phân biệt
Họ biết rằng bất kỳ ai có đủ tiền mua ô tô đều là những người có tiền, cũng có thể uống rượu, ăn tối ở những địa điểm đẹp và trả tiền cho những trải nghiệm tuyệt vời. Việc lập danh sách các nhà hàng và khách sạn cao cấp, sau đó xếp hạng theo chất lượng, giúp người lái xe có mục đích đưa xe ra đường. Đây chính là một trong những nguyên nhân chính khiến họ nảy ra ý tưởng làm “Michelin Guide Book”.
2. Sự ra đời và phát triển của Michelin Guide Book
Khởi đầu thành công của Michelin Guide Book
Cuốn Michelin Guide Book mà công ty phát hành cho các tài xế có thông tin mà bất kỳ người lái xe thời đó cũng cần, bao gồm: một bản tóm tắt về tất cả các trạm sửa chữa xe ở Pháp, hướng dẫn cách thay lốp bị xẹp, vị trí của các trạm nhiên liệu và nhà hàng, khách sạn phù hợp cho khách du lịch, ăn ở khi hành trình xuyên nước Pháp cùng với bản đồ đường đi chi tiết. Thông tin về việc lắp đặt và chăm sóc lốp xe Michelin chiếm 33 trang đầu tiên và quảng cáo cho các nhà sản xuất phụ tùng xe hơi chiếm 50 trang khác.
Cuốn sách được hoàn thiện vô cùng tỉ mỉ và chi tiết, khiến Michelin Guide Book trở nên khác biệt hơn hẳn so với tư duy làm sách về du lịch thời đó, vốn cho rằng mọi người chỉ du lịch bằng đường sắt. Cuốn sách cũng góp phần phát triển trải nghiệm du lịch bằng đường bộ khi thúc đẩy các khách sạn mở chỗ đậu xe miễn phí, chính phủ lắp đặt các biển báo trên đường dành cho người lái xe ô tô.
Michelin Guide Book đã tạo nên cơn sốt, đến nỗi họ còn có thêm một khoản doanh thu phụ từ năm 1920 nhờ việc bán gần 100.000 cuốn sách mỗi năm.
Bên cạnh đó, thương hiệu tiếp tục theo đuổi mục tiêu chính của hoạt động Marketing là quảng bá ô tô như một phong cách sống. Một quảng cáo của Michelin vào năm 1924 đã tuyên bố: “With a car, no more 5 a.m trains,” nghĩa là: với một chiếc ô tô, bạn không phải chờ tàu quá sớm vào lúc 5h sáng mỗi ngày nữa. Hoặc “With a car, there is more opportunity for the pleasant things in family life.” nghĩa là: với một chiếc ô tô, bạn sẽ có nhiều cơ hội hơn để làm những điều thú vị trong cuộc sống gia đình.” Vậy là không chỉ khiến các tài xế ra đường nhiều hơn, Michelin còn mở rộng cạnh tranh với ngành đường sắt đang trong giai đoạn phát triển hưng thịnh.
Michelin từng chia sẻ rõ tham vọng trong một bài báo: “Ngành hàng lốp xe của chúng tôi có liên quan trực tiếp đến sự phát triển của ngành ô tô. Khi tạo ra Michelin Guide Book, chúng tôi hy vọng cung cấp thông tin và cơ sở hạ tầng có thể thuyết phục những người giàu mua ô tô, lái xe khắp nước Pháp và mua lốp xe Michelin.”
Khái niệm “Nhà hàng Sao Michelin” và sự mở rộng của phiên bản guide book tại nhiều quốc gia khác
Vào những năm 1920, ô tô đã trở nên phổ biến hơn và mọi người không cần phải học về cách xử lý các vấn đề cơ học, thay lốp, trong khi mảng thực phẩm lại trở nên ngày càng nổi tiếng. Họ quyết định làm cho nó trở nên độc quyền hơn nữa. Xét cho cùng, chỉ những người giàu có mới đủ khả năng mua và lái một chiếc ô tô, vậy tại sao không tìm cách nâng tầm giá trị thương hiệu lên.
Hãng tạo ra Red Guide, để đáp ứng sự quan tâm của độc giả, tập trung vào các bài đánh giá về khách sạn và nhà hàng, với các hướng dẫn riêng cho các khu vực và thành phố khác nhau. Công ty đã quyết định tuyển dụng một đội ngũ thẩm định viên chuyên đi ăn thử và viết bài đánh giá về các nhà hàng trên khắp đất nước, nhằm phát triển dịch vụ đánh giá và gợi ý cho các khách hàng muốn thưởng thức đồ ăn ngon. Đội ngũ này phải đảm bảo được các tiêu chí:
- Bảo mật danh tính, không chia sẻ về công việc của mình ngay cả với người thân.
- Không tiếp xúc với báo chí, không viết bài cá nhân hay xuất bản bất cứ sản phẩm cá nhân nào tiết lộ về hoạt động đánh giá này của Michelin, ngay cả khi đã nghỉ hưu.
- Không thông báo trước về việc đánh giá với các nhà hàng, thẩm định viên Michelin đến ăn như một thực khách bình thường, Michelin sẽ trả toàn bộ chi phí ăn uống và đi lại.
Năm 1931, hãng đã quyết định phân hạng với 3 loại sao:
- 1 sao Michelin có nghĩa là nhà hàng rất tốt so với mặt bằng chung.
- 2 sao Michelin dành cho nhà hàng có chất lượng nấu nướng xuất sắc.
- 3 sao Michelin nếu nhà hàng có phong cách ẩm thực đặc biệt, đạt đỉnh cao của ẩm thực.
Vì đây là chiến lược Marketing khác biệt lớn nhất của hãng, nên họ muốn duy trì chất lượng của những đánh giá này, để không một đối thủ nào có thể vượt qua. Thâm chí khi lực lượng Đồng minh đổ bộ vào Pháp để đối đầu với quân Đức trong Thế chiến thứ hai, thay vì được phát bản đồ, tất cả binh lính đều được tặng Michelin Guide Book. Vì trong đó có bản đồ và thông tin chi tiết nhất về nước Pháp rồi. Sự chi tiết của cuốn sách cho thấy hãng đã nghiêm túc thực hiện chiến lược Marketing này như thế nào.
Đọc thêm: OPPO – chiến lược Marketing thông minh tiếp cận thị trường Việt
Với chiến lược Marketing xuất sắc này, anh em nhà Michelin đã thành công đạt được mục tiêu: khiến mọi người đi du lịch nhiều hơn và đưa lốp xe Michelin trở thành một phần trong những chuyến đi của khách hàng, từ đó đạt được các mục tiêu kinh doanh.
Đến những năm 1930, Red Guide đã nổi tiếng quốc tế. Tờ New Yorker đã ca ngợi nó và “tha thứ” cho những quảng cáo lốp xe rải khắp cuốn sách, vì chúng được chèn vào một cách “vui vẻ và không phô trương”. Năm 1952, Tạp chí TIME gọi cuốn sách là “Kinh thánh của khách du lịch”, và một đầu bếp nổi tiếng người Pháp đã tuyên bố rằng “chỉ có một sách hướng dẫn duy nhất ở Pháp, đó là Michelin.” Ngày nay, sau hơn 100 năm sau lần xuất bản đầu tiên, Michelin vẫn xuất bản Red Guide với sự chờ đợi của lượng lớn fan hâm mộ toàn cầu.
3. Michelin Guide Book tác động tới Michelin như thế nào?
Ngày nay, chưa rõ chính xác việc bán Michelin Guide Book có mang đến cho Michelin nguồn lợi nhuận là bao nhiêu. Nhưng hãng vẫn tiếp tục duy trì dù phải trải qua nhiều cuộc suy thoái kinh tế và sự cạnh tranh của các nội dung miễn phí trong thời bùng nổ công nghệ thông tin. Nếu chỉ quan tâm tới lợi nhuận, Michelin hoàn toàn có thể bán mảng kinh doanh sách cho một đơn vị quản lý chuyên nghiệp hơn và không tiếp tục dành ngân sách cho Michelin Guide Book. Thay vì thế, tất cả các bản đồ, sách và đánh giá nhà hàng vẫn thuộc về và được chịu trách nhiệm bởi Michelin, để phục vụ cho các hoạt động Marketing, quảng cáo của hãng.
Nhìn chung, đối với Michelin, ý tưởng về việc xuất bản các loại bản đồ, sách hướng dẫn du lịch và đánh giá xếp hạng các nhà hàng mang lại rất nhiều lợi ích:
Gắn liền thương hiệu với tầng lớp sang trọng:
Dù là thời điểm năm 1900 hay hiện tại, ô tô vẫn luôn là biểu tượng của sự thành công, giàu có. Người có ô tô gần như đều là những người có mức thu nhập cao trong cuộc sống, nhiều người thuộc giới thượng lưu, giới siêu giàu. Việc gắn thương hiệu với tầng lớp sang trọng sẽ giúp thương hiệu Michelin được liên tưởng với chất lượng, chi phí cao và có sự sàng lọc.
Michelin không chỉ bán lốp xe, họ đã bán giấc mơ sở hữu xe hơi. Hãng biết rằng 90% độc giả của họ không có ô tô, mà là những người có tham vọng sở hữu một chiếc xe của riêng mình. Và những người này một ngày nào đó sẽ có một chiếc xe cá nhân, và họ cần có lốp xe.
Đọc thêm: Phân khúc thị trường để nhắm đúng đối tượng mục tiêu
Giữ thương hiệu trong tâm trí khách hàng:
Theo Natalie Mizik, Giáo sư Marketing tại Đại học Washington, giá trị của việc thực hiện một hoạt động quảng cáo nằm ở việc kết nối hoạt động kinh doanh cốt lõi với “ sự nhận thức rằng đây chính là mục tiêu của công ty”. Khi công ty có một chiến lược tốt, khách hàng sẽ chuyển các liên tưởng từ các hoạt động quảng cáo sang thương hiệu. Đây là lý do tại sao thương hiệu nước tăng lực Red Bull lại mạnh tay chi tiền tài trợ cho các môn thể thao mạo hiểm và tổ chức các sự kiện trực tiếp trên Red Bull TV. Tương tự trong trường hợp của Michelin, đây cũng là lý do tại sao sách hướng dẫn du lịch của Michelin, cũng như các dịch vụ GPS, có giá trị về mặt quảng cáo và thương hiệu quan trọng đối với Michelin.
Người đứng đầu bộ phận Marketing của Michelin cũng khẳng định với trang Ad Age vào năm 2012 rằng: “Bản đồ và Guide Book là một cách để tiếp cận người tiêu dùng”. Tiến sĩ Vicky Lane, Phó Giáo sư Tiếp thị tại Đại học Colorado Denver nói về Michelin Guide Book: “Cứ hai năm bạn lại mua một chiếc lốp xe, vì vậy việc bạn tiếp cận thương hiệu không quá thường xuyên. Nhưng những cuốn sách hướng dẫn này xuất hiện mỗi năm một lần và chúng có thể được sử dụng thường xuyên. Đó là một cách rất dễ chịu để khách hàng tương tác với thương hiệu”. Ông coi cuốn Michelin Guide Book là một ví dụ tiên phong về tiếp thị nội dung, một chiến lược thông dụng của các doanh nghiệp, nhằm mục đích thu hút khách hàng và quảng bá thương hiệu bằng các bài báo, video phổ biến hoặc phương tiện truyền thông khác.
Tạo mối quan hệ với chính phủ:
Giống như việc Michelin đã cung cấp bản đồ để hỗ trợ quân đội trong Thế chiến thứ hai, giờ đây cuốn Michelin Guide Book có quyền lực tới mức các nhà hàng, quốc gia xuất hiện trong đó đều coi như nhận được một lời cam kết về chất lượng và giúp khuyến khích khách du lịch đến các quốc gia, nhà hàng. Đương nhiên là các hoạt động này có đi kèm với các khoản hoa hồng (gây tranh cãi).
Tạo ra nguồn thu nhập khổng lồ:
Như đã nói ở trên, dù mức lợi nhuận chưa được chính thức xác nhận, nhưng Tony Fouladpour , người phát ngôn của Michelin Travel and Leisure ở Bắc Mỹ đã khẳng định về cuốn Michelin Guide Book và các bản đồ Michelin rằng: “Đó thực sự được coi là một khoản đầu tư.”
Tạm kết:
Không phải tự nhiên mà một công ty lốp xe lại đi review các nhà hàng ẩm thực, đằng sau đó là cả một chiến lược với những tính toán rõ ràng. Hãng đã thành công trong việc tạo ra nhu cầu sử dụng xe hơi, từ đó tăng nhu cầu sử dụng lốp xe; thành công cạnh tranh thị phần với ngành đường sắt; thành công trong việc tiếp cận với khách hàng và tăng tính kết nối với thương hiệu.
Nhờ có tầm nhìn phát triển thương hiệu chính xác, xác định đúng mục tiêu của thương hiệu trong từng thời điểm, biết nhắm đúng đối tượng mục tiêu và thực thi các hoạt động Marketing hiệu quả, lốp xe Michelin đã trở nên nổi tiếng và trở thành một trong những thương hiệu lốp xe hàng đầu thế giới.
Nếu bạn cũng muốn học về cách nghiên cứu thị trường, nhắm chọn tệp khách hàng tiềm năng để thực hiện các chiến dịch Marketing thành công, đừng bỏ lỡ khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers nhé! Đây đều là các nội dung sẽ có trong khóa học, giúp bạn hệ thống kiến thức và tư duy Marketing bài bản, sẵn sàng chinh chiến trên thương trường.
