Tomorrow Marketers – Thông điệp thương hiệu hấp dẫn, bắt tai, nhưng khách hàng vẫn không mua? Rất có thể vấn đề không nằm ở nội dung thông điệp mà nằm ở cách thức truyền tải thông điệp ấy tại điểm bán, nơi người mua hàng ra quyết định chi trả cuối cùng. Đâu là những nguyên tắc trade marketers cần chú ý để thông điệp đến được với đúng người, đúng lúc, khiến khách hàng móc hầu bao mà chẳng phàn nàn nửa câu?
Trước hết, hãy cùng khám phá một ví dụ thú vị về cách thức truyền tải thông điệp tại điểm bán của nhãn hàng kem đánh răng Sensodyne nhé.
Sensodyne, thương hiệu nổi tiếng với dòng kem đánh răng dành cho răng nhạy cảm, đã có những quan sát và tính toán thông minh khi bài trí thông điệp thương hiệu trong cửa hàng. Cụ thể, tại các cửa hàng tiện lợi, thông điệp của thương hiệu được đặt ngay sát tủ lạnh đựng kem. Bất cứ ai sở hữu hàm răng nhạy cảm đều không xa lạ gì với cảm giác ê buốt răng vô cùng khó chịu khi tiếp xúc đồ ăn lạnh. Cách bài trí này của Sensodyne đã tạo ra mối liên hệ vấn đề (ê buốt răng) – giải pháp (kem đánh răng Sensodyne) trong tâm trí của người mua hàng. Bên cạnh đó, tủ kem thường được đặt gần lối ra vào, nơi có lượng người qua lại đông đảo, giúp gia tăng khả năng thông điệp được đón nhận.
Tuy nhiên, khác với cửa hàng tiện lợi, tại các siêu thị lớn Sensodyne lại quyết định trưng bày thông điệp của mình trên các kệ kem đánh răng. Vì sao Sensodyne không áp dụng những chiến lược đã thực hiện tại các cửa hàng tiện lợi? Có một vài lý do giải thích cho điều này. Thứ nhất, tại phần lớn các cửa hàng tiện lợi, kem đánh răng không phải là mặt hàng được tìm kiếm hay mua nhiều nhất. Trong khi đó, kem lạnh lại bán rất chạy trong thời tiết nắng nóng và việc mua kem tại cửa hàng tiện lợi dễ dàng và nhanh chóng hơn nhiều so với mua tại các siêu thị lớn, thường nằm trong các tòa nhà cao tầng, không dễ dàng đỗ xe, trả tiền và tiếp tục di chuyển. Thứ hai, không gian chật chội của các cửa hàng tiện lợi đồng nghĩa với việc khoảng cách giữa tủ kem và kệ kem đánh răng là rất gần nhau. Điều này không còn đúng tại các siêu thị lớn, do đó, mối liên hệ vấn đề – giải pháp sẽ khó có thể phát huy tác dụng.
Học được gì từ ví dụ của Sensodyne?
1. Hiểu hành vi của người mua hàng
Phần lớn người mua hàng chỉ di chuyển trong một diện tích nhất định của cửa hàng. Những vật liệu trưng bày nằm ngoài khoảng diện tích này sẽ có nguy cơ rất lớn bị bỏ qua. Do đó, sắp xếp các thông điệp thương hiệu tại cửa hàng sao cho hiệu quả yêu cầu trade marketers có những hiểu biết sâu sắc về hành vi, thói quen di chuyển, mua sắm của khách hàng.
2. Hiểu cách thức kinh doanh của điểm bán
Mỗi loại hình điểm bán có mức độ ưu tiên khác nhau cho các loại mặt hàng được bày bán. Do đó, trade marketers nên tập trung đặt các thông điệp tại các cửa hàng mà hàng hóa của mình được ưu tiên (ví dụ như sản phẩm chăm sóc tóc trong một cửa hàng mĩ phẩm), hoặc đặt gần các mặt hàng được ưu tiên và có mối liên hệ nhất định với mặt hàng của mình (như cách Sensodyne được đặt cạnh tủ kem cửa hàng tiện lợi).
3. Giúp quá trình mua hàng diễn ra dễ dàng
Sau khi người mua hàng tiếp nhận thông điệp, trade marketers cần thúc đẩy hành vi mua sắm càng nhanh càng tốt, trước khi một thông điệp khác xuất hiện trên con đường di chuyển của họ. Đây là lý do vì sao thông điệp không nên được đặt quá xa so với sản phẩm, và nếu sản phẩm được bài trí vừa tầm với, tầm nhìn của khách hàng thì đây sẽ là một lợi thế rất lớn giúp trade marketers gia tăng doanh số tại điểm bán.
Đọc thêm: Làm thế nào để nhãn hàng có thông điệp đúng tại điểm bán? Case study từ P&G
Truyền tải thông điệp thương hiệu tại điểm bán không chỉ là sao chép và phân phối các thông điệp này tới các nhà bán lẻ. Một thông điệp thương hiệu được truyền tải tới người mua hàng hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vào tư duy chiến lược, khả năng nghiên cứu, thấu hiểu khách hàng và nhà bán lẻ của marketers. Nếu bạn muốn thực hiện những chiến dịch Marketing “hoành tráng” như tại các thương hiệu lớn, tham gia ngay khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers nhé!
