Tomorrow Marketers – Lựa chọn Facebook Campaign Objective (mục tiêu chiến dịch Facebook) là một trong những bước đầu tiên để cài đặt quảng cáo Facebook. Bước này giúp thuật toán Facebook hiểu được mục tiêu mà bạn ưu tiên để điều chỉnh hướng tiếp cận tới những đối tượng phù hợp.
Quảng cáo của Facebook được chia thành 3 cấp: campaign (chiến dịch), ad sets (bộ quảng cáo) và ads (quảng cáo). Mỗi cấp sẽ có các cài đặt và tính năng cụ thể khác nhau. Bạn chỉ có thể chọn mục tiêu quảng cáo ở cấp campaign, nghĩa là mục tiêu này sẽ ảnh hưởng đến ad sets và ads bên dưới.

Trước khi lựa chọn mục tiêu chiến dịch, hãy đảm bảo rằng Facebook Campaign Objective đó có thể giúp bạn đạt được mục tiêu Marketing và mục tiêu kinh doanh. Đồng thời, bạn cũng phải nắm chắc chân dung của nhóm đối tượng mục tiêu: “bạn mong muốn họ tương tác gì với quảng cáo”, “mức độ nhận biết của họ với thương hiệu/sản phẩm”,…
Đọc thêm: Làm thế nào để phát triển một digital funnel đem lại lợi nhuận cao?
Trước đây, Facebook cung cấp cho các digital marketer 11 mục tiêu được chia theo 3 giai đoạn:
- Các chiến dịch quảng cáo có mục tiêu Awareness thường là điểm chạm đầu tiên tới khách hàng tiềm năng và có vai trò mở phễu (top-of-funnel). Mục tiêu của những quảng cáo này là khiến đối tượng mục tiêu nhận thức được sự hiện diện của doanh nghiệp/sản phẩm/dịch vụ.
- Các chiến dịch quảng cáo có mục tiêu Consideration thường nhắm tới các đối tượng đã biết tới thương hiệu và có vai trò nuôi dưỡng khách hàng (middle-of-funnel). Mục tiêu của những quảng cáo này là kích thích khách hàng tiềm năng tương tác với quảng cáo, tìm kiếm thêm thông tin và đưa họ đi sâu hơn vào phễu.
- Các chiến dịch quảng cáo có mục tiêu Conversion có vai trò chuyển đổi các qualified leads ở cuối phễu (bottom-of-funnel). Mục tiêu của những quảng cáo này là khuyến khích đối tượng tiềm năng mua hàng, sử dụng sản phẩm/dịch vụ hoặc chuyển đổi với những hành động cụ thể khác như đăng ký sự kiện, điền form tư vấn,…
Mỗi mục tiêu chiến dịch này đều có các đặc điểm kỹ thuật riêng về vị trí hiển thị quảng cáo (ad placements) và định dạng quảng cáo (ad formats). Sau khi bạn chọn một mục tiêu, thuật toán sẽ tìm kiếm những đối tượng có nhiều khả năng hoàn thành mục tiêu này nhất.

Và có thể bạn chưa biết, Facebook đã có cập nhật mới nhất về mục tiêu quảng cáo, giảm từ 11 mục tiêu quảng cáo xuống còn 6 mục tiêu quảng cáo như hình dưới đây.

Theo đó, Facebook khẳng định rằng cập nhật này sẽ không ảnh hưởng tới khả năng tiếp cận và phân phối của các chiến dịch quảng cáo hay thay đổi dữ liệu mà Facebook thu thập. Cập nhật này chỉ tập trung hỗ trợ các doanh nghiệp và marketers dễ dàng hơn trong việc xây dựng chiến dịch quảng cáo với Ads Manager. Nhìn chung, báo cáo tổng quát của Facebook Ads sẽ không thay đổi, dữ liệu của ad set và ad tabs cũng sẽ không bị ảnh hưởng.
Các marketers cũng phải chọn địa điểm diễn ra chuyển đổi (conversion location) và sự kiện chuyển đổi (conversion event) đối với hầu hết các mục tiêu quảng cáo. Lưu ý rằng không phải tất cả địa điểm đều yêu cầu sự kiện chuyển đổi.
Bên cạnh đó, bởi vì mục tiêu quảng cáo không còn được xẻ nhỏ như trước, có thể sẽ xuất hiện một số kết quả không thể tính toán chi tiết trong bảng báo cáo của Ads Manager.
Đọc thêm: 5 bước chiến lược để tạo quảng cáo Facebook hiệu quả nhất với Ads Manager
Để thích ứng với thay đổi này, các marketers nên tự làm quen với các mục tiêu chiến dịch mới, cụ thể:
#1. Awareness
Mục tiêu Awareness (tương ứng với mục tiêu cũ Brand Awareness, Reach, Video Views và Store Traffic) giúp quảng cáo tiếp cận với những đối tượng chưa biết tới thương hiệu hoặc sản phẩm/dịch vụ.
Mục tiêu này thường phù hợp với những chiến dịch tăng mức độ nhận biết, ví dụ khi doanh nghiệp tái định vị thương hiệu, quảng bá sản phẩm/dịch vụ mới, mở rộng thị trường hoặc thâm nhập vào các ngành hàng mới,…
Cần lưu ý rằng, quảng cáo Awareness tác động tới giai đoạn nhận biết về thương hiệu sản phẩm và sẽ không phù hợp nếu bạn mong muốn người xem có một hành động chuyển đổi, ví dụ như tương tác hay mua hàng. Trong trường hợp bạn muốn quảng cáo nhắm chọn tới những đối tượng đó, bạn sẽ cần lựa chọn mục tiêu quảng cáo khác (ví dụ như Engagement hoặc Sales), hoặc chạy song song hai chiến dịch quảng cáo với các mục tiêu tương ứng với hành trình mua hàng (ví dụ Awareness – Traffic – Lead Generation).
#2. Traffic
Mục tiêu Traffic (tương ứng với mục tiêu cũ Traffic) giúp quảng cáo tiếp cận tới đối tượng có tiềm năng truy cập vào trang web hoặc landing page nhất.
Mục tiêu này thường phù hợp với những chiến dịch quảng cáo có nội dung landing page hấp dẫn hoặc các chương trình promotion của các sàn thương mại điện tử,…
Dù vậy, cần lưu ý rằng: đối tượng truy cập vào landing page không có nghĩa là họ sẽ bỏ tiền ra mua hàng hay để lại thông tin cá nhân ngay lập tức. Vì vậy, bạn cần phải kết hợp với việc tối ưu hóa landing page/website để giúp khách hàng tiềm năng rút ngắn quá trình đưa ra quyết định mua.
#3. Engagement
Mục tiêu Engagement (tương ứng với mục tiêu cũ Engagement, Video Views, Message và Conversion) giúp quảng cáo tiếp cận tới đối tượng có tiềm năng tương tác, ví dụ như like, share, comment,… với quảng cáo, xem video hoặc gửi tin nhắn tới trang của bạn.
Mục tiêu này thường phù hợp với những chiến dịch có mục tiêu thu hút thêm follower, tăng lượt tương tác với nội dung để xây dựng thương hiệu, tăng khả năng lan truyền của nội dung và tạo social proof uy tín hơn cho thương hiệu.
Thực tế đối với giai đoạn Consideration, doanh nghiệp thường không nên sử dụng mục tiêu này vì khi đặt quảng cáo theo CPE có thể gặp các tương tác ảo, spam hơn so với việc mua bằng CPM. Vì vậy, để có được những tương tác chất lượng, doanh nghiệp có thể khuyến khích người dùng hành động nhờ vào nội dung, trải nghiệm. Những tương tác này sẽ ý nghĩa hơn là những tương tác mua được.
#4. Lead Generation
Mục tiêu Lead Generation (tương ứng với mục tiêu cũ là Lead Generation, Message và Conversion) giúp quảng cáo tiếp cận tới đối tượng có tiềm năng sẽ quan tâm tới doanh nghiệp/sản phẩm/dịch vụ nhất. Loại mục tiêu này giúp thu thập dữ liệu về những người đã nhấp vào quảng cáo của bạn trước đây, từ đó xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng lớn hơn.
Với mục tiêu này, bạn có thể thu hút khách hàng tiềm năng thông qua tin nhắn, cuộc gọi hoặc biểu mẫu đăng ký tự động của Facebook mà không cần dẫn người dùng tới website hoặc landing page bên ngoài.
Khi chạy quảng cáo với mục tiêu này, hãy đặt ra câu hỏi bạn cần khách hàng tiềm năng cung cấp thông tin gì quan trọng nhất để tối giản hóa trường data muốn lấy của người dùng và cũng không khiến họ cảm thấy ác cảm với trải nghiệm này. Bạn có thể ưu tiên các thông tin cơ bản nhất như email và số điện thoại.
Bạn cũng cần đảm bảo rằng đối tượng mục tiêu sẵn sàng trao đổi dữ liệu cá nhân để nhận được một số giá trị từ doanh nghiệp của bạn. Ví dụ, bạn có thể yêu cầu đối tượng mục tiêu để lại email để nhận newsletter hàng tuần, hoặc để lại số điện thoại để nhận cuộc gọi tư vấn sản phẩm,…
#5. App Promotion
Mục tiêu App Promotion (tương ứng với mục tiêu cũ App Installs) giúp tiếp cận tới những đối tượng tiềm năng, dẫn họ trực tiếp đến App Store/Google Play và khuyến khích cài đặt ứng dụng hoặc thực hiện một hành động cụ thể trong ứng dụng (ví dụ: đặt hàng hoặc dùng thử tính năng mới). Bạn cũng có thể nhắm chọn quảng cáo tới những đối tượng đã từng tải ứng dụng đó.
Mục tiêu này phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh và chuyển đổi dựa trên các mobile app, ví dụ như các ứng dụng game, ứng dụng thương mại điện tử,… Lưu ý rằng mục tiêu này không phù hợp với những ứng dụng desktop, ví dụ như các mở rộng trình duyệt.
Trước khi bạn tạo chiến dịch có mục tiêu App Promotion, hãy đảm bảo:
- Đăng ký ứng dụng của bạn trên trang Facebook Developer. Nếu không, quảng cáo sẽ tối ưu hóa cho các nhấp chuột thay vì cài đặt.
- Liên kết tài khoản quảng cáo Facebook của bạn với ứng dụng đã đăng ký. Bạn có thể thực hiện việc này trong mục Setting > Advanced trên App Dashboard.
- Thiết lập SDK Facebook và các event trên ứng dụng của bạn. Điều này cũng sẽ cho phép bạn theo dõi và tối ưu hóa cho các sự kiện trong ứng dụng và giá trị vòng đời (lifetime value) của khách hàng.
- Facebook cũng đã thực hiện một số thay đổi đối với chiến dịch App Installs do bản cập nhật iOS 14 của Apple, vì vậy hãy nhớ kiểm tra các bản cập nhật mới nhất.
Nếu bạn muốn chiến dịch quảng cáo ứng dụng trên Facebook của mình thành công, hãy đảm bảo rằng quảng cáo có thể thuyết phục đối tượng tiềm năng về lợi ích mà họ nhận được từ ứng dụng của bạn.
Đọc thêm: Giới thiệu 3 công cụ Facebook Tracking giúp bạn cải thiện hiệu quả quảng cáo Facebook Ads
#6. Sales
Mục tiêu Sales (tương ứng với các mục tiêu cũ Conversion, Catalogue Sales) giúp quảng cáo tiếp cận những đối tượng mục tiêu có khả năng hoàn thành sự kiện chuyển đổi cao nhất – mua hàng hoặc một số hành động khác có thể dẫn tới mua hàng như thêm mặt hàng vào giỏ. Ngoài ra, mục tiêu Sales cũng rất hiệu quả nếu bạn mong muốn remarketing tới những đối tượng đã từng tương tác với doanh nghiệp và giữ chân họ để upsell và cross-sell.
Facebook sẽ sử dụng cơ sở dữ liệu và pixel trên website để nhắm mục tiêu những người đã hoàn thành sự kiện chuyển đổi mong muốn của bạn và những người dùng có cùng đặc điểm với những khách hàng đã hoàn thành sự kiện này trên trang web. Điều này sẽ giúp bạn tìm thấy những người tương tự như khách hàng hiện tại, có nghĩa là họ có xu hướng chuyển đổi cao hơn.
Để chiến dịch có mục tiêu này hiệu quả, hãy đảm bảo rằng:
- Bạn đang tối ưu hóa cho đúng sự kiện chuyển đổi bằng cách thiết lập điều này thông qua pixel.
- Bạn có thể đặt giá thầu trên mỗi chuyển đổi, click vào liên kết, impression, phạm vi tiếp cận duy nhất hàng ngày,…
- Bạn có thể chọn thời lượng phân bổ quảng cáo với mục tiêu này. 7 ngày là con số tiêu chuẩn bởi Facebook sẽ cần có thời gian để học mẫu quảng cáo và đặc điểm của tệp đối tượng mục tiêu.
Hãy lưu ý rằng nếu website của bạn còn mới và pixel chưa thu thập được nhiều thông tin, Facebook sẽ không có đủ dữ liệu để thực hiện mục tiêu này hiệu quả. Trong trường hợp này, tốt nhất là bạn nên bắt đầu với mục tiêu chiến dịch Traffic để cung cấp dữ liệu cho pixel học máy trước khi chuyển sang mục tiêu Sales.
Như vậy, không khó để thấy cập nhật này sẽ có ảnh hưởng nhiều nhất đến các marketer thường xuyên sử dụng các mục tiêu chiến dịch Conversions, Message và Video Views bởi bạn sẽ phải xác định rõ ràng:
- Hành động chuyển đổi (conversion) mà bạn mong muốn đối tượng tiềm năng thực hiện là tương tác hay mua hàng?
- Tin nhắn mà đối tượng tiềm năng gửi tới bạn (message) nhằm mục tiêu đăng ký thông tin liên hệ, mua hàng hay chỉ là tương tác, trò chuyện đơn thuần?
- Sau khi xem video (video views) thì đối tượng tiềm năng đó sẽ nhận thức được thương hiệu/sản phẩm hay tương tác với video?
Đọc thêm các bài viết khác để tìm hiểu sâu hơn về Facebook Ads:
- Quảng cáo Facebook cho phép nhắm chọn mục tiêu như thế nào?
- 4 mẹo nhỏ giúp bạn “đọc vị” quảng cáo của đối thủ
- Facebook Ads và Instagram Ads: Doanh nghiệp nên quảng cáo trên nền tảng nào?
- Vì sao chỉ biết “chạy Ads” sẽ không thể đi đường dài với Digital | Chia sẻ của cựu CEO Facebook Việt Nam
Tạm kết
Chọn mục tiêu chiến dịch mới chỉ là bước đầu của việc mua quảng cáo. Bạn cần có hiểu biết sâu hơn về cách các platform này phân phối nội dung quảng cáo, cách nhắm chọn target audience chính xác và tối ưu chi phí quảng cáo. Như vậy, bạn mới có thể mang về những chuyển đổi có ý nghĩa. Nếu bạn quan tâm và mong muốn tìm hiểu sâu về quy trình thiết lập quảng cáo và tối ưu hóa chuyển đổi từ nhiều tình huống thực tế của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, hãy đăng ký khóa học Digital Performance tại Tomorrow Marketers nhé!

Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!