marketing foundation

Tomorrow Marketers – Vừa qua, buổi Coffee Sharing: Trade Marketing – Biển xanh thiếu cá đã diễn ra với sự dẫn dắt và chia sẻ của anh Ngọc Huy – Trade Category Manager tại Sanofi (Ex Customer Marketing Manager – Coca-Cola).

Tomorrow Marketers xin gửi tới bạn toàn bộ nội dung buổi Career talk đầy thú vị này nhé!

1. Hành trình từ sinh viên đến Trade Category Manager

Đến với buổi Coffee Sharing, mỗi bạn đều mang theo những thắc mắc và kì vọng về cơ hội nghề nghiệp trong ngành Trade, đặc biệt tò mò về con đường từ sinh viên đến Trade Manager của anh Huy. Bạn có thể đọc về câu chuyện của anh Huy tại đây: Chia sẻ từ cựu Customer Marketing Manager – Coca-Cola.

2. Tại sao Trade Marketing lại là một đại dương xanh?

99% những gì sinh viên được biết về marketing qua sách vở hay trường lớp đều là Brand Marketing, Trade Marketing không hề được đề cập tới. Không hiện hữu, không có mặt đặt tên thì hiển nhiên các bạn trẻ chẳng biết đến sự tồn tại của Trade Marketing.

Vậy sự khác nhau của Brand và Trade là gì? Brand hướng đến consumer (người tiêu dùng) là người cuối cùng sử dụng sản phẩm. Còn Trade tập trung tác động đến shopper (người mua hàng), chẳng hạn như mẹ (shopper) người đi mua tã cho con. Nhiệm vụ của Brand team là Brand awareness, Brand love,… Mọi người hay sử dụng từ “pull” cho hoạt động của Brand Marketing. Tức là Brand làm nhiệm vụ “kéo” traffic vào trong cửa hàng, nỗ lực để build “Brand love”, làm cho khách hàng biết đến sản phẩm, tin, yêu và muốn được sử dụng sản phẩm. Còn việc của Trade Marketing có thể tóm gọn qua từ “push”. Tức là khi khách hàng đến cửa hàng thì phải thúc đẩy làm sao cho họ mua sản phẩm. Số sales, độ phủ, distribution, thị phần trên kệ,… là những từ có thể thể hiện cho KPI của Trade Marketing.

Brand Marketing hay Trade Marketing quan trọng hơn?

Thật ra Brand hay Trade quan trọng hơn không phụ thuộc vào công ty, mà là phụ thuộc vào ngành hàng. Đối với những ngành hàng có tính thay thế thấp thì Brand rất quan trọng. Nhưng đối với những sản phẩm có tính thay thế cao thì Trade quan trọng hơn và lúc này Trade mới phát huy hết nhiệm vụ của nó.

Ví dụ:

  • Khi mua điện thoại, trước khi vào cửa hàng, bạn đã xác định trước sẽ mua Iphone hay Samsung, bạn sẽ không mua Samsung chỉ bởi trưng bày đẹp, PG xinh. Việc bạn quyết định mua điện thoại gì đã được tác động bởi Brand marketing (báo chí truyền thông, đọc review, coi TVC,..)
  • Còn đối với Trade marketing, hãy liên tưởng đến “hành trình mua hàng” của mình để hiểu rõ Trade đã tác động như thế nào. Khi khát nước, các bạn đến cửa hàng tiện lợi, thường sẽ đứng trước tủ lạnh và chọn sản phẩm để mua, thì lúc này quyết định mua hàng mới xảy ra. Trade có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua ngay tại cửa hàng, chẳng hạn như các bạn sẽ chọn sản phẩm có khuyến mãi, tặng kèm, hay vì giá sản phẩm rẻ hơn…

Làm Trade là làm gì và tại sao Trade Marketing gần đây lại phát triển?

Trade Marketing nói chung có 3 nhiệm vụ chính: Phân phối (distribution), trưng bày (display) và khuyến mãi (promotion). Ngoài  ra Trade còn phải làm thêm một công việc nữa là Category Management – quản trị ngành hàng. Đặc biệt khi làm Trade ở những siêu thị lớn thì việc bạn được trưng bày bao nhiêu, đối thủ của bạn trưng bày bao nhiêu, trưng bày sản phẩm ở trên hay dưới, dọc hay ngang, tất cả đều có nghiên cứu và Trade Marketers phải quản lý tất cả. Muốn làm full scope của Trade Marketing, thì phải làm ở những công ty, tập đoàn lớn, những công ty nhỏ công việc của Trade chỉ có thể được mô tả bằng từ “Sales assistant”.

Trade mới bùng nổ khoảng 5 năm trở lại đây, vậy đâu là lí do? Trước đây khi mua hàng, thường người tiêu dùng sẽ mua tại tiệm tạp hóa và mua theo thói quen, thương hiệu nổi tiếng. Lúc này không có cơ hội cho những thương hiệu nhỏ lẻ. Nhưng từ kênh Modern Trade (*) phát triển thì tất cả các sản phẩm của các công ty sẽ được trưng bày trên một “mặt phẳng”, tất cả các brand nhỏ lẻ đều có cơ hội chiến thắng tại điểm bán. Người tiêu dùng có thể cân nhắc chọn sản phẩm bởi promotion,… Và lúc này Trade Marketing mới có “đất” thể hiện sức mạnh của nó.

(*) Phân biệt sơ lược về kênh General Trade (GT) và Modern Trade (MT). GT là những kênh bán hàng truyền thống, gồm tạp hóa, chợ,… Kênh hiện đại MT bao gồm siêu thị, cửa hàng tiện lợi,… Khi xuất hiện ở kênh MT thì bắt buộc phải có hợp đồng (contract), còn kênh GT thì không.

Vậy tại sao ngành Trade Marketing lại như “biển xanh lại thiếu cá”?

Có rất nhiều lí do trả lời cho câu hỏi này:

  • 90% các bạn sinh viên không biết được sự khác biệt giữa Brand Marketing và Trade Marketing. Các chương trình giảng dạy tại đại học hiện nay không dạy về Trade Marketing, hầu hết thiên về Brand Marketing.
  • Giảng viên trong các trường đại học ít có kinh nghiệm và nắm nhiều kiến thức về Trade. Bởi Trade gắn liền với thực tế, công việc của Trade (distribution, display, promotion) phải làm thực tế mới biết và hiểu được.
  • Hiếm có sách vở dạy về Trade Marketing, chỉ có người đi làm mới biết đến sự tồn tại của Trade và hiểu được làm Trade Marketing là làm gì.
  • Các cuộc thi marketing cho sinh viên hiện tại cũng thiên về Brand Marketing, không có cuộc thi nào cho Trade Marketing.

Với điều kiện như vậy, nguồn cung về nhân sự cho Trade Marketing rất hạn chế. Anh Huy theo đuổi ngành Trade Marketing đến tận bây giờ, anh Huy hiểu rõ tiềm năng của nghề Trade trong tương lai, cơ hội nghề nghiệp thật sự rất tốt tuy nhiên lại cực kì thiếu nhân sự.

3. Q&A

Q: Em thấy rằng Trade Marketing sẽ phù hợp và phát triển tại những thành thị, nơi có nhiều outlet, nhiều độ tuổi, nhu cầu khác nhau hơn. Vậy thì cái “biển xanh” mà anh nói đối với thị trường nông thôn sẽ như thế nào, có những cơ hội như thế nào?

Anh Huy: Đối với thị trường nông thôn, MT không nhiều như GT. Trade Marketing cũng thật sự rất quan trọng trong việc thúc đẩy mua hàng. Trade Marketing phải tạo độ phủ (distribution), làm sao tất cả các cửa hàng, outlet đó đều có sản phẩm của mình. Do đó việc của Trade thường làm là phải tạo ra những chương trình hấp dẫn, làm sao cho các công ty phân phối mua sản phẩm của mình để bán cho người tiêu dùng. Đó chính là những công việc quan trọng đòi hỏi Trade team phụ trách. Chẳng hạn như vùng Mekong, nếu phủ được tất cả các outlet của vùng này thì bằng với một phần hai cả nước. Chính vì thế, Trade Marketing cũng thật sự quan trọng đối với doanh thu của các vùng nông thôn.

Q: Em hứng thú và rất muốn thử sức với Trade Marketing, nhưng em không có kiến thức cũng như bất cứ kinh nghiệm nào về Trade Marketing, thì em phải làm sao?

Anh Huy: Chia sẻ thẳng cho mọi người quan trọng không phải là kiến thức hay kinh nghiệm, mà nếu hỏi bất kì một anh chị nào thì họ cũng sẽ trả lời rằng: quan trọng nhất là thái độ. Tất cả mọi người đi làm đều phải đi từ dưới lên trên, vừa học vừa làm. Do đó khi mới đi làm phải xác định rằng mình phải lăn lộn, làm những công việc thực thi chứ đừng mơ mộng đến những chiến lược cao xa. Đặc biệt phải thể hiện thái độ thật tốt trong công việc, không ngừng học hỏi, có như vậy mới có thể tồn tại trong ngành Marketing nói chung và Trade Marketing nói riêng.

Kết

Trade Marketing là một ngành nghề tiềm năng ở hiện tại và tương lai, khi mà ngân sách dành cho Brand của các công ty dần được dịch chuyển qua Trade vì tính hiệu quả và khả năng tạo doanh thu của Trade. 

Để chuẩn bị cho mình hành trang chinh phục ngành Trade, hãy tham gia khóa học Trade Marketing được giảng dạy bởi các Trade Manager, trong đó có anh Ngọc Huy bạn nhé. 

Đọc thêm các bài viết khác về chiến lược kênh phân phối, khuyến mãi, cách vận hành, tổ chức đội ngũ Trade Marketing tại: Chuyên mục Trade Marketing 

trade marketing

 

Tagged: