marketing foundation

Vào sáng ngày 16/11/2019, chuỗi Coffee Sharing cùng TM và anh Ngọc Huy (Senior Trade Category Manager, Sanofi) đã quay trở lại với chủ đề “Phác hoạ toàn cảnh kênh phân phối tại Việt Nam”. Tomorrow Marketers sẽ cùng bạn nhìn lại những nội dung chính của buổi chia sẻ lần này nhé.

1. Warm up: Phân biệt Brand và Trade

Trước đây, trong một công ty chỉ có một bộ phận Marketing, team lo cả Brand, Trade,… bởi vì thị trường chưa đa dạng, kênh phân phối còn ít, chủ yếu là kênh phân phối truyền thống. Vì vậy, thói quen mua hàng của người tiêu dùng thường là đã xác định mua gì và đến cửa hàng mua mà không có đi lựa chọn trong siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi, các nhà phân phối lớn như hiện nay. Lúc đó, Brand rất mạnh vì tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, gần đây Trade rất mạnh, bởi vì khi thế giới phẳng, tất cả quyết định mua hàng nằm trong tay người mua hàng chứ không còn là Brand tác động nhiều. Đó là cơ hội để các thương hiệu nhỏ sống được khi budget eo hẹp, không thể làm Brand như các ông lớn.

Vậy thì, Brand và Trade khác nhau như thế nào?

Đầu tiên, về đối tượng tác động: Brand tác động đến Consumer (người tiêu dùng), Trade tác động đến Shopper. Đối với từng ngành hàng, từng sản phẩm, consumer và shopper có thể giống hoặc khác nhau.
Về các hoạt động: Brand thực hiện các hoạt động ATL (Above the line) – có thể hiểu là các hoạt động Out of store, Trade thực hiện các hoạt động BTL (Below the line) – có thể hiểu là các hoạt động in store.
Cả Brand và Trade kết hợp với nhau để mang lại thành công cho kinh doanh, tăng số, tăng market share. Brand là team pull, kéo người tiêu dùng biết đến thương hiệu của mình, mua sản phẩm của mình. Trade là team push, đẩy hàng ra thị trường để bán hàng. KPI của Brand là awareness, brand love, sau đó là sale, market share, còn KPI chính của Trade là sale, mang số về.

Vậy Brand hay Trade quan trọng hơn? Câu trả lời là tuỳ từng ngành hàng.

Ví dụ: Đối với ngành hàng low involvement, tính thay thế cao như FMCG, Trade quan trọng hơn, vì người mua hàng đặc biệt ở thành thị có thể ra quyết định mua hàng, thay đổi quyết định mua hàng tại điểm bán.
Đối với ngành hàng high involvement như điện thoại, mỹ phẩm, Brand quan trọng hơn, thường sẽ có quyết định mua sản phẩm nào, thương hiệu nào trước khi mua hàng.

Đọc thêm: Ngành hàng nào cần làm Trade Marketing?

2. Các cách thức phân phối hàng hoá trên thị trường

Trên thị trường hiện tại có các cách thức phân phối: B2C, B2B, C2C, C2B.

  • B2C: Business to Consumer là doanh nghiệp bán lẻ lại cho người tiêu dùng. Ví dụ như BigC bán Coca-Cola cho người tiêu dùng.
  • B2B: Business to Business là doanh nghiệp bán cho doanh nghiệp, ví dụ Coca-Cola bán hàng cho BigC. (Coca-Cola không được phép bán trực tiếp cho người tiêu dùng).
  • C2C: Customer to Customer là cá nhân, hộ gia đình kinh doanh (không có tư cách pháp nhân) bán cho người tiêu dùng (quán cà phê lề đường, xe bán bánh mì,…)
  • C2B: Customer to Business là cá nhân, hộ gia đình (không có tư cách pháp nhân) bán cho người tiêu dùng. Ví dụ các hộ gia đình bán nông sản cho các công ty sản xuất sản phẩm.

3. Các thuật ngữ cần biết để hiểu hoạt động của các kênh phân phối

Đường ra thị trường của hàng hoá (route to market) có các cấp độ phân phối từ 1 đến 4, level 4 là con đường dài nhất mà một sản phẩm được đưa ra thị trường.

  • Sale in: là lượng hàng bán cho nhà phân phối, đến đây công ty đã có thể thu được tiền hàng về.
  • Sale through: là lượng hàng bán từ nhà phân phối cho nhà bán sỉ
  • Sale out: là lượng hàng bán từ bán sỉ ra bán lẻ
  • Off take: là lượng hàng bán từ nhà bán lẻ đến tay người mua hàng (người tiêu dùng)

Các chỉ số này để biết hiện tại hàng đang nằm khu vực nào, nếu sale in thấp đồng nghĩa nhà phân phối lấy hàng đang ít, đối với nhà phân phối không độc quyền có nghĩa là tiền của họ đang nhập hàng của đối thủ nhiều hơn. Từ đó, nhà sản xuất (nhãn hàng) tìm được nguyên nhân và có giải pháp kịp thời trong việc phân phối hàng ở các kênh, hoặc biết được hàng tồn đang ở đâu để giải quyết kịp thời.

 

5. Các kênh phân phối chính: MT và GT là gì? Phân biệt MT & GT như thế nào?

MT (Modern Trade) kênh hiện đại: là các kênh phân phối làm việc cần hợp đồng, có công nợ như BigC, Coopmart, Emart, các chuỗi CVS, minimart, nhà hàng, chuỗi cà phê lớn,…

GT (General Trade) kênh truyền thống: là các kênh phân phối nhập hàng không cần hợp đồng, mua đứt bán đoạn như tạp hoá, chợ, quán cà phê nhỏ, quán ăn,…

Từ kênh MT và GT có thể chia nhỏ hơn dựa trên hành vi mua hàng của thành kênh On và kênh Off. Kênh On là kênh mua hàng tiêu dùng trực tiếp tại chỗ, kênh Off là kênh mua hàng mang đi, mang về dùng. Trong MT sẽ có MT On, MT Off. MT On như nhà hàng, chuỗi cà phê lớn như The Coffee House,…MT Off như CVS, siêu thị, Ecommerce…Tương tự có GT On và GT Off. Bạn hãy thử lấy ví dụ trong GT on và GT Off nhé.

Riêng cửa hàng tiện lợi (CVS) ở thị trường Việt Nam đang lai giữa On và Off vì có khu ăn uống tại chỗ. Tuy nhiên, nguồn gốc của CVS như ở Thái Lan, các quốc gia khác CVS là kênh Off, không có khu ăn uống như ở thị trường Việt Nam. Đây cũng là ví dụ điển hình cho việc các thương hiệu am hiểu người tiêu dùng và hiểu văn hoá thị trường để thích nghi.

6. Điểm đặc biệt của mỗi kênh phân phối

Mỗi kênh phân phối có định vị riêng, và các đặc điểm đặc biệt, cần biết được những điểm mà mỗi kênh focus để có thể kết hợp cùng, cộng hưởng cùng nhau. Ví dụ: BigC nổi tiếng và thu hút bởi bánh mì, có riêng BigC Bakery, biết được điểm mạnh, sản phẩm mà BigC làm nên tên tuổi này, các nhãn hàng sữa có thể co-branding cùng bánh mì của Big C, trưng bày chéo sữa cùng bánh mì. Vì là sản phẩm key của BigC nên họ sẽ sẵn sàng hợp tác và hỗ trợ nhãn hàng với chi phí hợp lý. Hay Vinmart sẽ có sản phẩm đặc biệt là nông sản Vineco, Coopmart sẽ có sản phẩm Gạo…

Hãy thử liệt kê các sản phẩm hay ngành hàng đặc biệt của các nhà phân phối khác như Lotte, Aeon,…cùng TM thử xem nhé.
Trong phần này có rất nhiều Case study thú vị đã được anh Huy chia sẻ và thảo luận cùng các bạn tham gia. Nếu bạn cảm thấy hứng thú hãy theo dõi các bài viết tiếp theo của Tomorrow Marketers nhé. Và đừng quên chúng mình sẽ quay trở lại với Coffee Sharing vào tháng 12.

7. Q&A

Q: Có nên đổ tiền làm Brand hay không?

Làm Brand là câu chuyện dài hạn, xây dựng tình yêu thương hiệu để khách hàng nhớ đến bạn, trở thành khách hàng trung thành của bạn. Tuy nhiên như những trao đổi trong buổi ngày hôm nay, vấn đề sẽ ở tuỳ ngành hàng, ngành hàng nào nên tập trung vào làm Brand, ngành hàng nào cần tập trung làm Trade.

Ví dụ đối với sản phẩm phụ kiện điện thoại, latop (ốp lưng, bao da, miếng dán bảo vệ, túi chống sóc,…) người mua hàng có quan tâm đến thương hiệu không? Khi đi mua hàng họ sẽ thực hiện hành vi mua hàng như thế nào? Họ sẽ lựa chọn sản phẩm đẹp mắt hoặc được nhân viên tư vấn, lúc này Trade tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng, vì vậy cần tập trung về Trade. Xét ở một khía cạnh khác các sản phẩm này sẽ được bán ở các hệ thống như Thế giới di động, FPT,… thì các hệ thống này cần làm Brand để kéo khách hàng đến. Vì vậy phải xem mình đang ở đâu, khách hàng của mình mua hàng như thế nào, mình cần gì để bán được hàng?

Q: Làm thế nào để phân phối một sản phẩm mới?

Ngay từ khi tung một sản phẩm mới sẽ phải có kế hoạch phối hợp giữa các team Brand, Trade, Sale để hàng được bán ra thành công. Để góp phần thành công, sẽ có các tactics trong Trade. Ví dụ về tactic điển hình khi tung sản phẩm mới là hiệu ứng chim mồi đối với cả người mua hàng và retailer. Lúc mới tung sản phẩm, thay vì dùng tiền để đi Media thì có thể mua lại hàng của mình. Tức là đóng giả khách hàng đi hỏi mua sản phẩm của mình để các nơi bán hàng (tiệm tạp hoá, CVS,…) nhận thấy thị trường đang có nhu cầu và sẽ muốn nhập hàng của mình khi sale mời. Sau đó sẽ có các chương trình thúc đẩy bán hàng tại các kênh phân phối để đẩy hàng.

Q: Trade Marketing đã có thêm vị trí mới Trade Digital? Làm sao để thích nghi và theo kịp thị trường?

Thị trường Ecommerce ngày càng phát triển và trở thành xu hướng trong ngành bán lẻ, những gian hàng trên Ecommerce là một store và Trade chịu trách nhiệm về mặt hình ảnh, bố cục trang,…để thu hút và mang lại trải nghiệm cho khách hàng từ đó dẫn đến mua hàng. Vì vậy có vị trí mới là Trade Digital, cũng là một trải nghiệm thú vị trong ngành.

Lời cuối cùng của diễn giả dành cho các bạn muốn vào ngành Trade Marketing, đó là hãy học hỏi là từ các bậc tiền bối trong ngành. Trade Marketing là mảng còn rất mới ở thị trường Việt Nam, bạn sẽ học nhanh nhất và bài bản nhất từ những người giàu kinh nghiệm và tiên phong trong ngành. Họ có thể hướng dẫn cho bạn, truyền tải kiến thức mà chưa từng có một cuốn sách nào nhắc tới, bởi vì Trade Marketing là phải lao vào thị trường để hiểu thị trường, thực tế tạo nên lý thuyết.

Để có cho mình hệ thống kiến thức bài bản và đặc biệt gặp lại anh Ngọc Huy, bạn có thể tham gia khoá học Trade Marketing Foundation để có cho mình một nền tảng vững chắc nhé.

Đọc thêm các bài viết khác về chiến lược kênh phân phối, khuyến mãi, cách vận hành, tổ chức đội ngũ Trade Marketing tại: Chuyên mục Trade Marketing 

quy trình Trade Marketing bài bản

 

Tagged: