marketing foundation

Tomorrow Marketers – Từ việc thu thập và nghiên cứu những dữ liệu mới nhất, báo cáo Altimeter’s State of Digital Marketing đưa marketer cái nhìn về cách các doanh nghiệp hiện tại đang áp dụng digital marketing để đạt được kết quả kinh doanh. Từ bước đặt mục tiêu, thực thi, đo lường, và sử dụng nguồn nhân lực digital marketing. Đồng thời, báo cáo cũng chỉ ra cách thức các công ty thường sử dụng để đạt hiệu quả digital marketing. 

Câu hỏi đặt ra: Thế nào là Digital Marketing thực sự ngày nay?

Kỳ vọng của khách hàng hiện nay không chỉ dừng lại ở việc tiếp xúc với sản phẩm qua các kênh digital, bởi đã có quá nhiều sản phẩm xuất hiện trên các kênh digital, họ đòi hỏi nhiều hơn sự cá nhân hóa và trải nghiệm trong suốt quá trình mua hàng. Để bắt kịp những kỳ vọng này, mục tiêu của digital marketing cần phải thay đổi từ việc chỉ đơn giản tăng nhận diện thương hiệu sang quản lý hiệu quả mối quan hệ với khách hàng trong suốt hành trình mua hàng. Mục tiêu của digital marketing đã thay đổi rõ rệt so với các năm trước đây.

Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của digital marketing hiện nay là khả năng tạo ra các thông điệp và trải nghiệm cá nhân hóa đến từng khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm hành trình khách hàng đa kênh (multi-channel customer journeys), đa phân khúc khách hàng (multi-dimensional customer segmentations), nội dung khác biệt hóa (content customization) và quy trình để kiểm tra, đo lường và rút ra bài học.

Finding #1: Tăng nhận diện thương hiệu vẫn là mục tiêu hàng đầu cho digital marketing

Một trong những mục tiêu truyền thống của digital marketing vẫn luôn là tăng nhận diện và truyền tải thông điệp, cảm nhận tích cực về thương hiệu và sản phẩm. Khi phần lớn câu trả lời (37%) vẫn đặt nhận diện thương hiệu (brand awareness) là mục tiêu hàng đầu, khảo sát cho thấy marketer hiện đại có đa dạng các ưu tiên của họ hơn cho digital marketing. Ví dụ, 26% đặt việc chuyển đổi khách hàng (lead generation) là mục tiêu của họ, 20% chọn tập trung nỗ lực vào tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt nhất. Bên cạnh đó, chỉ 5% câu trả lời cho rằng họ sử dụng digital marketing để tăng hiệu quả kinh doanh với các khách hàng có sẵn. Điều này cho thấy một cơ hội đang bị bỏ lỡ hoặc digital marketers không tin họ có khả năng trong đoạn này.

Finding #2: Thuê được đúng nhân sự và tạo ra đổi mới là thách thức lớn nhất 

Thuê đúng nhân sự với kỹ năng cần thiết về digital marketing (55%) và tạo ra đổi mới trên các đơn vị kinh doanh (54%) là những thách thức hàng đầu. Tin tốt là việc hợp tác các đội ngũ vào một chiến lược thống nhất là thách thức ở cuối list (19%). Điều này chứng tỏ việc đào tạo nội bộ để thích nghi với digital đã được các công ty thực hiện trong những năm trước, bây giờ mục tiêu lớn nhất là phát triển và tiêu chuẩn hóa các hoạt động digital marketing.

Mặt khác, gần như nửa số câu trả lời (46%) vẫn gặp khó khăn với việc có được sự đầu tư hay ủng hộ của cấp trên. Dù đang trong cuộc “cách mạng” vai trò của digital marketing, CEOs vẫn nghi vấn đề khoản doanh thu xứng đáng với mức đầu tư, vì thế đặt kỳ vọng vào digital marketing phải hiệu quả hơn nữa.

Thú vị ở chỗ những người trả lời đã đặt “brand awareness” như mục tiêu hàng đầu cho hoạt động digital marketing của họ lại thường gặp vấn đề khi xin ngân sách (62%), so với những người trả lời rằng họ ưu tiên mục tiêu về “product awareness” (32%) hay giá trị vòng đời khách hàng Customer Lifetime Value (21%). Điều này cho thấy dù nhận diện thương hiệu vẫn là mục tiêu quan trọng với digital marketer, lại không được ưu tiên bởi CEOs. Đội ngũ digital marketing tập trung vào sản phẩm hoặc tăng trưởng lợi nhuận có nhiều khả năng nhận được nhiều ngân sách hơn.

Finding #3: Phân tích dữ liệu và chuyên môn sử dụng các ứng dụng công nghệ là những kỹ năng được “săn đón” nhiều nhất với digital marketer

Kỹ năng được các công ty mong muốn nhiều nhất ở digital marketers theo báo cáo là phân tích dữ liệu – data analysis (41%) và tự động hóa marketing – marketing automation (38%). Kinh nghiệm ở 2 lĩnh vực này cho phép các công ty nhắm mục tiêu và cá nhân hóa dựa trên dữ liệu (data driven targeting and personalization) tốt hơn, bên cạnh đó là phân đoạn và phân tích khách hàng (customer segmentation and analysis), và theo dõi, đo lường hiệu quả chiến dịch marketing.

Đồng thời, khảo sát cho thấy nhu cầu về những kỹ năng sáng tạo, như video editing (31%) và content editing, writing (29%), vẫn tiếp tục là những yêu cầu cơ bản về marketing.

Những kỹ năng về digital marketing đã từng được nhắc nhiều trước đó như SEO hay truyền thông trả phí paid media, đứng cuối danh sách (lần lượt 8% và 6%), có vẻ vì thực tế các phần mềm giúp những hoạt động này được tham gia hỗ trợ bởi tool nhiều. Đây cũng là hoạt động có thể thực hiện bởi agency bên ngoài.

Thiết kế giao diện người dùng (User Experience – UX design) lại có nhu cầu cao hơn hẳn ở Trung Quốc (52%), trong ngành hàng bán lẻ (40%) và trong ngành chăm sóc sức khỏe (42%), do sự phát triển của thương mại điện tử.

Đọc thêm: Mức lương ngành Digital Marketing 2020

Finding #4: Mức độ trung thành của khách hàng là phương pháp phổ biến nhất để đo lường thành công của digital marketing

Dù các marketer để brand awareness là mục tiêu phổ biến nhất của digital marketing, phần lớn họ cũng cho rằng thành công của digital marketing được đo lường bằng mức độ trung thành của khách hàng customer loyalty và giá trị vòng đời khách hàng customer lifetime value (61%), tiếp sau đó là doanh thu trực tiếp (55%).

Phát hiện này cho thấy một mâu thuẫn: dù phần lớn digital marketer hứng thú hơn với brand awareness, họ vẫn phải đảm nhận nhiệm vụ tạo ra nhiều giá trị hơn cho công ty. Điều này cũng chỉ ra digital marketer đòi hỏi phải tạo ra kết quả vượt qua cả “top of the funnel” – miệng phễu marketing, đảm nhận cả trách nhiệm của các phòng ban khác như sales, e-commerce, hay service và account management. 

Finding #5: Phần lớn công ty phân khúc khách hàng dựa vào dữ liệu đa kênh

Marketer truyền thống phân khúc khách hàng dựa vào nhân khẩu học hoặc tâm lý (hành vi, niềm tin, phẩm chất), trong khi digital marketers thường tập trung vào phân khúc hành vi (behavioral segmentation), để phân loại họ bằng những hành động trên kênh digital. Phần lớn digital marketer được khảo sát sử dụng cách phân khúc trên để nhắm mục tiêu cho các chiến dịch trên kênh digital, cũng như tạo ra các nội dung cá nhân hóa cho những nhóm audience khác nhau.

Trong khi phần lớn câu trả lời hướng đến phân khúc khách hàng dựa trên hành vi online của họ (78%), tỷ lệ không nhỏ nói họ cũng dựa vào dữ liệu nhân khẩu học (68%), thông tin về xu hướng, thói quen mua hàng (64%), và về tâm lý (61%) để nhắm mục tiêu. Những yếu tố này giúp họ truyền tải những nội dung giàu tính cá nhân hóa hơn và trải nghiệm khách hàng phù hợp hơn.

Cách marketer phân khúc khách hàng cũng phụ thuộc vào mục tiêu marketing của họ là gì. Những người trả lời brand awareness là mục tiêu của digital marketing có vẻ sử dụng nhiều hơn dữ liệu nhân khẩu học (76%) so với người tập trung vào product awareness (58%) và CLV (38%).

Finding #6: Các công ty đều biết xây dựng hành trình khách hàng trên các kênh digital là quan trọng nhưng chỉ có khoảng 60% thực sự làm điều này

Câu hỏi được đặt ra: đội ngũ digital marketing có vẽ ra hành trình khách hàng trên đa kênh digital, cũng như có khuôn mẫu cho nội dung được khác biệt hóa cho phù hợp với từng điểm chạm với khách hàng, với các phân khúc khách hàng khác nhau, đồng thời có quy trình để kiểm duyệt và tối ưu hóa nội dung hay trải nghiệm trong suốt các đoạn khác nhau của hành trình hay không?

Hơn 90% trả lời họ có thực hiện những điều trên, nhưng chỉ 62% trong số đó thực sự hoàn thiện quy trình của mình.

Finding #7: Chỉ có 62% thực sự tạo ra mẫu nội dung đặc trưng để truyền tải đến từng phân khúc khách hàng khác nhau

Finding #8: Phần lớn các công ty thực hiện 3-5 A/B Test hoặc Multivariate Test về Digital Marketing trong một tháng

Một đánh giá quan trọng cho digital marketing là tiến hành thử nghiệm A/B hoặc thử nghiệm đa biến, để xem xét các biến thể của cùng một nội dung với khán giả và theo dõi thể loại nội dung nào hoạt động tốt nhất, cho phép digital marketer liên tục tối ưu hóa nội dung. Phần lớn những người tham gia khảo sát cho biết các công ty của họ tiến hành ba đến năm kiểm tra một tháng (41%), đây là một tỷ lệ tương đối thấp với số lượng lớn các nội dung tiềm năng mà một nhóm digital có thể kiểm tra trên website, điện thoại, email, hoặc các kênh quảng cáo trả tiền. Tuy nhiên, gần một phần tư marketer báo cáo công ty tiến hành hơn 10 bài kiểm tra mỗi tháng (24%), cho thấy mặc dù vẫn còn ở giai đoạn bắt đầu, thử nghiệm digital marketing đang nhanh chóng trở thành một thông lệ tiêu chuẩn.

Finding #9: Websites và social media là những kênh hiệu quả nhất

Các công ty có khả năng kiểm soát trải nghiệm và nội dung trên website của họ nhiều hơn (và chính vì thế người dùng bị thu hút hơn một khi đã vào thăm website của họ), đó là lý do marketer xếp hạng website là top kênh hoạt động hiệu quả (56%). Social media được cho rằng là kênh hoạt động hiệu quả nhất (69%), vì không phụ thuộc vào organic search (khách hàng tự tìm kiếm). Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram hiện nay đều có những công cụ quảng cáo cho phép marketer nhắm mục tiêu hiệu quả và chuyển đổi các khách hàng tiềm năng. Các công ty đang thấy đây là một kênh đáng để họ đầu tư chi phí.

Mặc dù được sử dụng phổ biến, email ở cuối danh sách (14%) do sự kém hiệu quả, vì người dùng ngày càng ít tiếp xúc với các email mang tính chất quảng cáo. Tuy nhiên, email lại được đánh giá cao (33%) bởi những marketer tại các công ty đặt mục tiêu về giá trị vòng đời khách hàng cao. Ngược lại, với digital marketer hướng đến độ nhận diện thương hiệu, con số này lại rất thấp (8%). Điều đó cho thấy email sẽ là một kênh hiệu quả với những khách hàng đã từng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ, hơn là tăng độ nhận diện và chuyển đổi ở lần đầu tiên.

Finding #10: Các công ty thường tạo ra sự cá nhân hóa dựa trên thời gian thực trên web và ứng dụng điện thoại

Cá nhân hóa trong thời gian thực (real-time personalization) sử dụng phần mềm để truyền tải các nội dung hay trải nghiệm đặc biệt dành riêng cho người dùng trong thời gian thực từ dữ liệu hay hành động của họ là một điểm nổi bật của digital marketing hiện đại. Ví dụ như một trang web của hãng hàng không sẽ tự động đổi hình nền sang bãi biển khi bạn tìm kiếm vé đi tới Hawaii.

Trên 80% marketer nói rằng công ty của họ gần đây đang sử dụng hay bắt đầu sử dụng cá nhân hóa thời gian thực trên websites, mobile apps, social media, emails, và display ads. Gần như một nửa câu trả lời (49%) cho rằng công ty của họ tập trung vào các thủ thuật cá nhân hóa trên websites, trong khi ít hơn một chút (42%) báo cáo rằng họ làm vậy trên mobile apps. Marketer ít tự tin hơn về việc thực thi cá nhân hóa thời gian thực trên display ads (36%). 

Xếp hạng này cho thấy sẽ dễ dàng hơn để thực hiện cá nhân hóa thời gian thực trên kênh sở hữu (owned channels) như website và mobile. Điều đó cũng nhờ vào hệ thống quản lý nội dung Content Management Systems (CMSs) có khả năng thực hiện các quy luật cá nhân hóa và kết nối với những nguồn dữ liệu khác của công ty như dữ liệu quan hệ khách hàng Customer Relationship Management (CRM), dữ liệu sales hoặc email.

Với social media, khả năng nhập vào những dữ liệu từ các nguồn bên ngoài là hạn chế, khiến việc thực hiện cá nhân hóa thời gian thực khó khăn hơn.

Finding #11: Salesforce và Adobe là phần mềm phổ biến nhất cho quản lý Digital Marketing

Hầu hết các công ty dựa vào một nền tảng hoặc bộ digital marketing chính để phối hợp các chiến lược digital marketing của họ. Những nền tảng này thường có ứng dụng cốt lõi (thường là quản lý email hoặc web) với các tiện ích tích hợp để quản lý

các kênh khác. “Big 4” trong công nghệ marketing (Salesforce, Adobe, Oracle và IBM) chiếm 86% thị phần cho các nền tảng marketing. Salesforce Marketing Cloud vượt xa các đối thủ (26%), theo sát là Adobe Marketing Cloud (22%).

Khảo sát cũng cho thấy các marketer ủng hộ một số nền tảng hơn các nền tảng khác tùy thuộc vào mục tiêu digital marketing. Điều này nhấn mạnh mỗi nền tảng khác nhau có điểm mạnh khiến nó đặc biệt phù hợp với mỗi trường hợp sử dụng hơn những cái còn lại. Các marketer ưu tiên mục tiêu nhận diện thương hiệu cho digital marketing thường sử dụng Adobe (33%) hơn so với Salesforce (25%). Trong khi đó, IBM (38%) là lựa chọn hàng đầu cho các marketer tập trung vào CLV. Oracle và Salesforce (24%) là sự lựa chọn hàng đầu cho các nhà marketing đã lấy trải nghiệm khách hàng là mục tiêu hàng đầu của họ.

Finding #12: Kết hợp đa công cụ vẫn là thách thức lớn nhất với Martech

Để mang đến trải nghiệm thống nhất và có kết nối, liên quan đến khách hàng, digital marketer cần lấy dữ liệu cũng như truyền tải nội dung trên đa hệ thống, thường tách biệt nhau. Mỗi hệ thống lưu trữ dữ liệu theo một cách khác nhau, khiến nó trở nên khó khăn khi lên kế hoạch cho những chiến dịch đa kênh vì không có nền tảng chia sẻ dữ liệu. Đó là lý do vì sao kết hợp giữa các nền tảng martech là thách thức lớn nhất về công nghệ (31%) cho đội ngũ marketing trên tất cả khu vực hay ngành hàng.

Finding #13: Sử dụng dữ liệu cá nhân hóa thời gian thực thuộc top sáng kiến cho tương lai

Kết quả khảo sát cho thấy đâu là top sáng kiến marketer cân nhắc trong tương lai để tận dụng dữ liệu cho nội dung và trải nghiệm liên quan hơn đến khách hàng. 51% câu trả lời ưu tiên hàng đầu của họ là dựa vào dữ liệu để cá nhân hóa nội dung, và số lượng tương tự nói họ sẽ đầu tư vào công nghệ giúp cá nhân hóa thời gian thực (50%).

Nhưng không phải tất cả đều về dữ liệu. Tỷ lệ lớn marketer vẫn tập trung vào tìm kiếm nhân lực với kỹ năng sáng tạo nội dung trên những dạng khác nhau (48%), nhấn mạnh nhu cầu tiếp tục tăng về content creator và data specialist.

Tạm kết

Từ nghiên cứu và những phát hiện trên, các digital marketer nên cân nhắc: liên kết chặt chẽ giữa mục tiêu và phương pháp đo lường thành công của digital marketing, đầu tư vào chiến lược dữ liệu lấy khách hàng làm trung tâm (customer-centric data), thực hiện kiểm tra đánh giá khả năng hiện tại của mình, và vẽ ra kế hoạch cho những cải tiến trong tương lai. Để trang bị những tư duy và kiến thức bài bản, sẵn sàng trở thành digital marketer vững vàng, hãy tham gia khóa học Digital Foundation – “Hiểu toàn diện các Digital Platforms & Lập kế hoạch Digital Marketing” của Tomorrow Marketers.