Kinh nghiệm xây dựng đội ngũ Content inhouse tại Startup công nghệ – Phỏng vấn chị Hạnh Lê, Content Manager @Base.vn

marketing foundation

Tomorrow Marketers – Ngày nay khi người tiêu dùng ngày càng thông thái và tỉnh táo khi tiếp nhận thông tin, Content Marketing càng đóng một vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin nơi khách hàng. Bởi vậy, xây dựng một đội ngũ nhân sự Content giỏi, đảm bảo sản xuất được hệ thống nội dung chất lượng cao, là điều mà doanh nghiệp nào cũng quan tâm. Trong bài viết này, Tomorrow Marketers sẽ cùng bạn khám phá chủ đề này thông qua cuộc trò chuyện với chị Hạnh Lê, Content Manager tại Base.vn.

Base.vn là nền tảng quản trị doanh nghiệp đang được tin dùng bởi hơn 5,000 doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau. Trải qua 4 năm phát triển, Base có tốc độ tăng trưởng cực kỳ ấn tượng, khi hầu hết các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường và các công ty tăng trưởng nhanh như VIB, VPBank, Golden Gate, Vissan, Tân Á Đại Thành, Decathlon Việt Nam,…. đều đang dùng sản phẩm của Base. Để chinh phục được thị trường, team Content marketing của Base cần tiếp cận đối tượng mục tiêu là các nhà quản trị điều hành, quản lý cấp cao, những người đứng đầu công ty – đây là một bài toán khó bởi đối tượng khách hàng C-level không hề dễ dàng tiếp cận như các đối tượng khách hàng thông thường khác. Vậy điều “bí mật” gì giúp đội ngũ Content Base giải quyết bài toán này? Hãy cùng khám phá qua bài viết dưới đây nhé.

Lời đầu tiên, Tomorrow Marketers cảm ơn chị Hạnh đã tham gia buổi phỏng vấn hôm nay. Qua tìm hiểu, TM được biết chị hiện là Content Manager của Base.vn, vậy chị có thể chia sẻ về hành trình làm việc của mình tại Base.vn được không? 

Chị làm việc ở Base.vn từ tháng 06/2017, tới nay đã được khoảng 4 năm. Chị được bạn giới thiệu về Base.vn, rồi trở thành một trong những thành viên đầu tiên của Team Marketing ở vị trí Content Marketer. Lúc ban đầu, Base.vn chỉ là một startup với quy mô chỉ 20 người, team marketing chia ra làm cho từng nhánh sản phẩm, sau này mới tập trung thành phòng Marketing tổng thể.

Dần dần, công ty phát triển hơn, hiện nay đã đạt mốc hơn 200 nhân sự, khối lượng công việc tăng dần lên, đòi hỏi việc xây dựng đội ngũ quy mô, bài bản hơn. Nhờ sự tin tưởng của ban lãnh đạo, chị được đề xuất lên vị trí Content Manager, tính tới nay đã được khoảng 3 năm. 

Có ý kiến cho rằng, bộ phận Marketing Inhouse thường chỉ có ở các công ty nhỏ, những công ty này thường không có quy trình hệ thống rõ ràng, chị có đồng ý với quan điểm này không? 

Theo chị, quan điểm này có 2 vế, chị không hoàn toàn đồng ý. Vế đầu tiên, các công ty lớn vẫn có bộ phận Marketing Inhouse, nhưng chủ yếu công việc của họ thiên về làm chiến lược, còn phần thực thi, đa số công ty lớn sẽ thuê ngoài các Agency. 

Còn vế sau, theo chị phải công nhận là ở các công ty inhouse không thể đạt được sự chuyên sâu như tại các doanh nghiệp lớn, đặc biệt thiếu các quy trình hay thậm chí thiếu các chính sách rõ ràng.

Đổi lại thì làm marketing ở các công ty nhỏ có những lợi thế riêng. Hôm trước chị có đọc được bài phỏng vấn anh Ngọc Anh – Baemin Việt Nam cũng đã đề cập đến những lợi thế này và thấy khá đúng. Thứ nhất, làm marketing inhouse sẽ được làm chủ sản phẩm, marketers nhìn được toàn bộ hành trình khách hàng, có insight sâu sắc về khách hàng, sản phẩm; trong khi làm ở các công ty lớn mình chỉ được làm một phần nhỏ thôi. Thứ hai, nhờ quy trình làm việc không quá phức tạp nên tốc độ xử lý công việc nhanh hơn rất nhiều. Thứ ba, khi làm ở các công ty nhỏ, mọi người phải kiêm nhiệm khá nhiều việc, nên sẽ có cơ hội nâng cao kỹ năng chuyên môn đa dạng hơn, có khả năng trở thành full-stack marketer.

Phòng Marketing inhouse ở Base.vn có cơ cấu như thế nào và Team Content đóng vai trò gì trong đó?

Phòng Marketing của Base.vn được chia dựa trên các kênh, bao gồm:

  • Team PR-Event: Phụ trách các hoạt động PR, sự kiện thường niên của công ty.
  • Team Affiliate: Phụ trách các công việc liên quan đến đối tác
  • Team Performance Marketing: Chủ yếu làm các công việc liên quan đến mảng quảng cáo PPC
  • Team Content: Phát triển nội dung trên hệ thống kênh của Base.vn

Team Content của Base.vn hoạt động hơi khác so với các công ty khác một chút. Mục tiêu chính của team Content Marketing tại Base là tăng trưởng (growth), với key metric là số lượng các Marketing Qualified Lead (MQL), được hiểu là các khách có quan tâm và phù hợp để sử dụng sản phẩm của Base. Bởi vậy, team phát triển hệ thống kênh và hoạt động khá đa dạng, miễn làm sao đạt được mục tiêu MQL trong từng giai đoạn với chi phí tối ưu. Bên cạnh kênh blog Base Resources là nơi lưu trữ kiêm nguồn content chính, team sẽ recycle lại content này trên nhiều kênh với nhiều format khác nhau như social media, video, email marketing, landing page, các digital assets…

Vậy quy trình phát triển nội dung ở team Content Base như thế nào? Làm thế nào để content đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của công ty?

Với mục tiêu về MQL cũng như hệ thống kênh rộng khắp thì team Content Marketing tại Base có khối lượng công việc lớn và đa dạng. Tùy vào từng giai đoạn team Content sẽ có các kế hoạch hoạt động khác nhau. Để nói về quy trình phát triển nội dung chi tiết thì có rất nhiều việc phải làm mà không thể nói hết trong bài phỏng vấn được, nhưng sơ lược thì sẽ có 4 công việc chính. 

Thứ nhất là xác định mục tiêu. Mục tiêu Content sẽ phân chia các nhóm nội dung theo từng giai đoạn của hành trình khách hàng, hiện tại chủ yếu tập trung vào TOFU (nội dung dành cho đối tượng khách hàng chưa biết đến thương hiệu) và MOFU content (nội dung dành cho đối tượng khách hàng đang cân nhắc giữa các giải pháp).

Thứ hai, là lên ý tưởng content. Ý tưởng có thể đến từ nhiều nguồn tham khảo như: phỏng vấn khách hàng, nghiên cứu từ khóa, social listening, tham khảo đối thủ, nghiên cứu các giải pháp sản phẩm, nhưng chủ yếu phải đến từ sự thấu hiểu khách hàng (customer insight).

Sau khi lên ý tưởng, team Content sẽ quản lý việc sản xuất và phân phối Content trên các công cụ phần mềm của Base.vn luôn.

Cuối cùng là bước đo lường hiệu quả. Ở Base thì có một “tôn chỉ” là nếu không đo lường được thì không tối ưu được. Làm marketing mà không có đo lường thì giống như nhắm mắt lái xe vậy. Thế nên Base rất chú trọng về công tác đo lường hiệu quả, dù chỉ là từng element nhỏ nhất. Với một MQL, team sẽ luôn biết được là lead này đến từ nguồn nào, có lịch sử tương tác với Base như thế nào. Nhờ đó team có thể đưa ra các quyết định tối ưu và tập trung nguồn lực vào các kênh hiệu quả. 

Cách đo lường hiệu quả content như thế nào? Các Key Metrics là gì, và ai là người chịu trách nhiệm cho các con số này ở Base.vn?

Quay lại câu chuyện mục tiêu, tất cả các hoạt động sản xuất và phân phối content đều phải hướng về mục tiêu kinh doanh MQL của doanh nghiệp. Bởi vậy, team sẽ cần phải lưu ý đo lường conversion rate của từng giai đoạn trên customer journey hướng tới mục tiêu này. Ngoài ra cũng cần phải kiểm soát cả về chi phí (cost per lead, cost per MQL) để tránh lãng phí ngân sách. Người chịu trách nhiệm chính về các con số này với CMO ở Base.vn là chị.

Về câu hỏi đo lường như thế nào thì sẽ tùy thuộc vào nền tảng công nghệ của doanh nghiệp. Ở Base.vn, hệ thống công cụ đã khá hoàn thiện rồi nên việc đo lường không quá khó khăn. Đối với các công ty nhỏ chưa áp dụng công nghệ trong các hoạt động kinh doanh, báo cáo thì hoàn toàn có thể sử dụng Google Analytics.

Cuối cùng, chị có lời khuyên nào dành cho các bạn đang theo đuổi Content Marketing, đặc biệt ở các Team In-house không? Liệu làm Content lâu có bị chán không và có cơ hội nào để các bạn làm Content phát triển sâu, rộng hơn trong ngành Marketing không?

Chị khuyên các bạn trước khi bắt đầu lựa chọn vào bất kỳ công ty làm Marketing Inhouse nào cần phải hiểu và yêu thích công ty, sản phẩm thì mới sẵn sàng gắn kết với nó trong thời gian dài và có sự tự tin khi làm marketing. Ngoài ra cũng nên tìm hiểu về mô hình công ty đó xem họ có chiến lược đầu tư vào content marketing hay không, khi đó mình mới có cơ hội để phát triển sự nghiệp với công ty. .

Chị đã phỏng vấn khá nhiều bạn ứng tuyển vị trí Content ở Base.vn. Điểm chung của các bạn đều là đã có kinh nghiệm quản lý fanpage, group hoặc làm SEO nhưng không rõ bước tiếp theo trong con đường sự nghiệp của mình là gì và cũng có băn khoăn liệu rằng có phải làm Content là sẽ viết bài suốt đời không? Chị đều hỏi rõ các bạn rằng có sợ “chán” không, bởi khi bắt đầu ở vị trí Junior, ai cũng phải viết rất nhiều. Đây là cơ sở để một người có thể tích lũy đủ tư duy, kỹ năng cơ bản nhất, bao gồm tư duy Inbound Marketing, thiết kế, phân tích, hiểu sản phẩm, khách hàng. Sau khi vượt qua giai đoạn đó, các bạn mới có thể phát triển đa dạng hơn trong ngành Marketing.

Đối với công việc ở Base.vn, sau một thời gian nắm được các kỹ năng cơ bản trong công việc, các bạn sẽ không bị bó hẹp ở việc viết blogs. Công ty luôn có chính sách thăng tiến và phát triển chuyên môn, và có kế hoạch đầu tư mở rộng hoạt động team Content Marketing. Cá nhân chị được thử rất nhiều công cụ khác nhau, và có thể dựa vào sự sáng tạo của mình mà trải nghiệm nhiều điều hơn trong Marketing. Có một cách để chị luôn giữ sự sáng tạo và tạo nguồn cảm hứng vô tận cho mình, đó là theo dõi cách các đối thủ đang làm và suy nghĩ, để ít nhất mình có thể học tập, sau đó làm tốt hơn.

Còn đối với các bạn làm Content mà vẫn muốn thử sức ở các mảng khác trong Marketing, chị nghĩ điều này hoàn toàn có thể nhưng sẽ phụ thuộc vào những gì mình học được và được học trong quá trình làm Content Marketing. Bởi mọi vấn đề luôn xuất phát từ tư duy Marketing như thế nào. 

Ví dụ, viết nội dung không chỉ liên quan đến khả năng sử dụng từ ngữ, mà phải hiểu khách hàng để khách hàng cảm thấy hấp dẫn. Làm content hiệu quả phải đo lường và tối ưu được (có bao nhiều người xem bài, bao nhiêu lượt đăng ký sản phẩm dịch vụ, các hành vi khách hàng làm khi đọc bài là gì, những hành động đó tác động lên kết quả cuối cùng là gì,…). Chỉ cần có tư duy tốt thì các bạn hoàn toàn có thể chuyển sang các vị trí khác. Phần còn lại phụ thuộc vào các kỹ năng mình tự tích lũy thêm trong quá trình làm việc. Ví dụ ở Team Content của chị, có một số bạn đã chuyển sang Team Performance làm việc rất tốt vì các bạn đã có tư duy tốt rồi.

Tạm kết

Base.vn là một trong số ít những công ty thành công trong việc làm Content Marketing hiệu quả và thành công. Để xây dựng được một Team Content với những quy trình bài bản và đội ngũ nhân sự chất lượng không phải là điều dễ dàng. Làm Content Marketing phải bắt đầu từ tư duy đúng đắn rồi mới tính đến chuyện thực thi sao cho hiệu quả. Nếu bạn vẫn đang gặp khó khăn trong việc xây dựng Team Content của mình, hãy tham khảo khóa học Content Marketing của Tomorrow Marketers để tìm hiểu cách lên nội dung chiến lược và chuyển đổi cho doanh nghiệp.

Tagged: