Làm Social Content tại Client có gì khác biệt so với tại Agency? – Phỏng vấn chị Thương Đặng, Social Media Manager tại Coca-Cola Việt Nam

marketing foundation

Tomorrow Marketers Social Media là một nền tảng truyền thông vô cùng quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của công chúng, tạo dựng tương tác đa chiều với khách hàng và xây dựng một cộng đồng giúp tăng tính kết nối với thương hiệu. Chính bởi tầm quan trọng của nó, các doanh nghiệp lớn (client) và agency đều rất chú trọng phát triển các phòng ban và nhóm chuyên môn quản lý nền tảng này. Trên thực tế, công việc sản xuất nội dung social media tại client và agency vẫn có những điểm khác biệt cần phải lưu ý. Cùng Tomorrow Marketers khám phá sự khác biệt này để có thêm góc nhìn rộng hơn trong việc sử dụng social media tại các doanh nghiệp và ngành hàng nhé!

1. Xin chào chị Thương. Cảm ơn chị đã nhận lời phỏng vấn ngày hôm nay của TM. Theo TM được biết, bên cạnh công việc là một trainer tại TM, hiện tại chị đang đảm nhiệm vị trí Social Media Manager tại Coca-Cola. Chị có thể chia sẻ cụ thể hơn về công việc hiện tại và một ngày làm việc của chị thường diễn ra như thế nào?

Xin chào TM. Đầu tiên cảm ơn TM đã tin tưởng để mời mình tham gia buổi phỏng vấn này. Ở vị trí là một Social Media Manager thì công việc chính của mình chắc chắn là liên quan trực tiếp đến truyền thông mạng xã hội rồi. Cụ thể, một ngày của mình sẽ xoay quanh các công việc:

  • Quản lý và vận hành các trang mạng xã hội của nhãn hàng
  • Thực thi chiến lược truyền thông trên các trang mạng xã hội mà các nhãn hàng của Coca-Cola hợp tác theo từng chiến dịch
  • Làm công tác giám sát, đo lường và báo cáo các xu hướng mạng xã hội

Đọc thêm: Social Media Marketing là gì? Tổng hợp các kiến thức cần biết về Social Media Marketing

Tuy nhiên, công việc gần như không bao giờ chỉ cố định xoay quanh 3 điểm mà mình nêu trên. Có rất nhiều việc “không tên” hoặc nếu kể tên ra thì sẽ rất dài, rất nhiều, nhưng đó đều là những công việc quan trọng để đảm bảo hoạt động truyền thông – tiếp thị của nhãn hàng được diễn ra trơn tru, xuyên suốt. Có thể điểm danh một số việc như các cuộc họp với agency, cùng team đánh giá các đề xuất mà agency đưa ra, kiểm tra báo giá, đối chiếu KPI,…

Với vị trí Social Media Manager trong tổng thể một team làm IMC, mình cũng cần có kiến thức ở tất cả các mảng khác như digital, media, creative, production để phối hợp nhuần nhuyễn với mọi người.

Đặc biệt khi quy trình làm việc tại Coca-Cola rất tinh gọn: sẽ chỉ có tổng thể một team IMC và phân chia từng nhóm phụ trách các chuyên môn khác nhau. Để đảm bảo tính thống nhất cùng hướng tới một định hướng mục tiêu, chiến lược IMC sau khi được phân thành kế hoạch cho nhiều platform, công cụ để triển khai sâu vẫn cần giữ được sự kết nối thông qua các specialist/manager của từng mảng. Mỗi nhóm chuyên môn phải luôn hoạt động bền chặt, song hành làm việc, cập nhật và trao đổi trên cùng một nền tảng và kế hoạch chiến lược. Cuối cùng, sau khi đã có tổng thể kế hoạch được ghép lại từ các kế hoạch nhỏ, Coca-Cola sẽ tổ chức một cuộc họp với tất cả agency để đảm bảo câu chuyện thống nhất giữa các nhóm kênh.

2. Được biết, trước đó chị đã có nhiều năm công tác tại Ogilvy, cũng ở mảng Content, đặc biệt là Social Content. Vậy phạm vi công việc (scope of work) và đặc trưng trong công việc này tại hai môi trường của Ogilvy và Coca-Cola có điều gì khác biệt?

Sự khác nhau trong công việc này tại hai môi trường agency và client thực sự khác nhau rất nhiều. Bên cạnh đặc thù chung là sử dụng mạng xã hội làm nền tảng cho hoạt động truyền thông tiếp thị, thì sự khác nhau được quyết định bởi rất nhiều yếu tố:

Đặc điểm môi trường:

Không cần nói thì mọi người cũng hiểu “làm agency” và “làm client” không giống nhau. Riêng với trải nghiệm của cá nhân mình thì khi làm social media trong môi trường client đã cho mình cơ hội nhìn thấy vai trò của social trong tổng thể chiến lược truyền thông tích hợp (IMC). Phạm vi công việc được mở rộng rất nhiều nhờ liên tục được tiếp xúc với những bộ phận khác mỗi ngày, mỗi giờ, vì vậy khi triển khai mọi thứ trên social, góc nhìn của mình cũng rộng mở hơn.

Khác với công việc tại client, khi làm việc tại agency, thông thường mình chỉ làm theo yêu cầu đặt ra của khách hàng. Chính vì vậy, những hiểu biết về ngành hàng, doanh nghiệp và đối thủ của khách hàng sẽ không thể bằng khi mình chính là client. Có nhiều rào cản khiến các bạn ở agency gặp nhiều khó khăn trong việc này mà đặc thù của ngành mình thấy ở thời điểm hiện tại chưa có phương án giải quyết triệt để. Bên cạnh đó, thách thức cho các bạn ở agency trong việc này cũng có phần xuất phát từ một đặc điểm của ngành tại Việt Nam: rất ít client nào “chịu chơi” và agency nào “dám chơi” – chỉ làm việc và đồng hành duy nhất, toàn thời gian cùng một agency/khách hàng.

Sự “tiến hoá” của nền tảng mạng xã hội

Khi nhìn lại quãng thời gian 5 năm của mình ở Ogilvy, mình thấy những trải nghiệm trong công việc khác xa với những gì mình làm trong 2 năm qua ở Coca-Cola lắm. Chúng ta đều hay nói là mọi thứ thay đổi rất nhanh, 5-10 năm nữa khi nhìn lại nơi mình đang đứng bây giờ chắc chắn không khỏi ngạc nhiên, thì đúng thật sự mình cảm nhận điều đó vô cùng rõ nét trong công việc. Khi mình bắt đầu làm social ở Ogilvy từ năm 2014, Ogilvy lúc đó gần như đã là một agency tiên phong để khai thác những lợi thế của mạng xã hội. Tuy nhiên, ở thời điểm đó người dùng mạng xã hội ở Việt Nam còn khá “hiền” và bỡ ngỡ. Họ sử dụng mạng xã hội để kết nối, cập nhật tin tức là chủ yếu nên mỗi ngày mình làm nội dung, rồi lắng nghe mạng xã hội, mọi thứ cũng không quá “giật gân”.

Thế nhưng, tại thời điểm mình làm việc tại Coca-Cola vào 2019, chỉ riêng khoảng thời gian đó tới nay thôi cũng đã có rất nhiều sự thay đổi. Điển hình là sự chuyển dịch của influencer marketing: vào quãng thời gian sơ khai, các nhãn hàng thường book các bạn Celebrity, KOL, influencers,… đăng bài với các nội dung đơn giản rồi kèm hình sản phẩm. Theo thời gian “trào lưu” này nở rộ, doanh nghiệp không thể chỉ “đăng bài kèm hình sản phẩm” mà đã phải nghĩ ra nhiều hình thức, nội dung mới để influencers tạo ra nhiều giá trị hơn cho nhãn hàng và vẫn phải dựa trên cá tính riêng của họ… Những sự thay đổi như vậy kéo theo phạm vi công việc của mình cũng không ngừng biến đổi, nhưng nói chung là vô cùng thú vị.

3. Những trải nghiệm tại Agency giúp chị điều gì trong quá trình làm việc tại team Social Content tại Coca-Cola?

Thực sự mình có rất nhiều thứ để trả lời câu hỏi này. Hồi đó lúc vào làm ở Coca-Cola, mình bắt nhịp công việc rất nhanh dù đây là lần đầu tiên mình làm ở client side trong sự nghiệp đi làm. Mình làm mọi thứ rất tự tin, nhanh gọn như đã quen việc từ lâu. Mãi đến khi nhìn lại quãng thời gian đó, mình mới nhận ra, à thực ra 5 năm ở agency, chinh chiến đủ nhiều để mình biết việc, biết người. Tại sao lại vậy?

Mình hay nói vui là mình như một social agency trong nhà của Coca-Cola vậy (tất nhiên là mình vẫn có một team social agency phối hợp rất nhịp nhàng). Những gì mình làm với các khách hàng khác trước đây, bây giờ mình làm với “khách hàng” Coca-Cola, mình được “ngồi” trong văn phòng với khách hàng. Mình hiểu “khách hàng” của mình sẽ cần gì trong những tình huống cụ thể, hiểu có những thông tin nào mình cần trao đổi, làm rõ.

Mình coi sự hợp tác với các agency giống như “chia lửa” vậy. Đối với những câu chuyện như không sắp xếp được thời gian để hoàn thành công việc, công việc từ nhiều phía client khiến workload quá tải, nhiều client khó có thể chấp nhận được điều này. Tuy nhiên, 5 năm trải nghiệm tại agency giúp mình có thêm những thấu hiểu về môi trường khắc nghiệt, quy trình làm việc gắt gao và các vấn đề phát sinh trong công việc, từ đó cảm thông hơn đối với agency làm việc cùng. Chính vì vậy, mình biết cách để bẻ nhỏ các brief, điều phối mọi thứ hợp lý thay vì đưa ra những đòi hỏi quá đáng. Mình có đủ trải nghiệm và góc nhìn tại hai môi trường, nhờ đó mà mình có thêm khả năng để “phiên dịch ngôn ngữ”, là cầu nối để hai bên trao đổi và thu hẹp khoảng cách giữa hai phía. Cũng nhờ biết việc nên quá trình thảo luận với agency để tìm các giải pháp cũng dựa trên sự hiểu biết, mọi thứ giải quyết nhanh gọn, suôn sẻ, hợp tình hợp lý, ai cũng thấy thoải mái.

4. Quá trình thực thi một Social Media campaign có gì khác biệt so với các kênh khác? Chị có thể chia sẻ cụ thể với ví dụ Campaign Coca-Cola x AMEE TURN IT UP mới tung được không?

Chắc chắn mỗi kênh đều có những đặc thù riêng, với social media thì đó chính là “tính xã hội”. Để làm rõ sự khác biệt này thì mình sẽ quay lại trước về cái chung mà mọi kênh đều cần đảm bảo trong một chiến dịch truyền thông để phát huy hết thế mạnh của riêng mình – mình hay gọi đó là “sự tương thích” (relevance). Dù bạn có chọn dùng TVC, OOH, Display, PR, Event,… thì bạn phải đảm bảo những điều sau:

  • Tính cách của thương hiệu
  • Sự thấu hiểu đối tượng mục tiêu
  • Vai trò của thương hiệu để giải quyết một nhu cầu của đối tượng mục tiêu (có thể là lý tính (functional) hoặc cảm tính (emotional)

Ngày nay, khi hầu như ai cũng sở hữu một tài khoản mạng xã hội thì có thể hình dung về tính cạnh tranh của thông tin trên môi trường này rất khốc liệt. “Tốc độ” trong social media là một trong những chìa khoá để chinh phục người tiêu dùng, bởi mỗi ngày họ tiếp cận với hàng ngàn thông tin mới mẻ, các TVC hay banner không cho phép marketer làm mới câu chuyện liên tục để giao tiếp với người dùng mục tiêu, nên trọng trách này thuộc về social media. Mỗi ngày, thậm chí có khi mỗi giờ, bạn phải luôn “lắng nghe” (listening), “theo dõi” (monitoring) những gì người ta đang nói, đang tương tác trên mạng xã hội, để xem thử có thể tìm một vị trí để thương hiệu của mình tham gia vào cuộc nói chuyện cùng họ không. Trước đây chúng ta có market research cũng là một công cụ để “hiểu”, nhưng không thể nào “hiểu” nhanh được như social listening, cực kỳ real-time, cực kỳ tự nhiên — đó chính là những đặc tính rất “xã hội” không thể tìm thấy ở những kênh khác.

Đọc thêm: 3 điều marketer cần lưu ý khi xây dựng content planning hiệu quả trên social media

Nói về chiến dịch Turn It Up với sự góp mặt của AMEE, có một điều dễ nhận ra chính là trước đây, Coca-Cola cũng có sử dụng các influencers trong chiến dịch của mình nhưng hầu như ít hợp tác với các “tên tuổi lớn”, điều này cũng xuất phát từ định hướng chung của toàn nhãn hàng. Để lý giải vì sao Coca-Cola quyết định trong chiến dịch “Turn it up” lần này, có thể nói việc thay đổi định hướng này nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu từ thị trường và người tiêu dùng. Khi thị trường liên tục đổi mới và các đối thủ cạnh tranh ngoài kia đã có những chiến thuật kết hợp với các KOLs/Influencer nhằm tạo ra sự ảnh hưởng tới công chúng nhiều hơn, Marketing của Coca-Cola cũng phải bắt kịp được những thay đổi này.

Không chỉ vậy, áp lực đặt lên các hoạt động Marketing cũng đến từ nhiều phía trong nội bộ doanh nghiệp. Trong bộ phận Marketing của Coca-Cola, bên cạnh Brand Management – phụ trách các hoạt động thương hiệu còn gồm có Trade Marketing – phụ trách về các hoạt động phân phối sản phẩm. Với quy trình làm việc với nhiều bộ phận và chức năng trong công ty,  Brand Management của Coca-Cola chịu nhiều áp lực từ bộ phận sản xuất, Trade Marketing và Sales về việc cần kết hợp với người có tầm ảnh hưởng như xu hướng thị trường hiện nay. Vì vậy các hoạt động Branding, Marketing cũng phải đặt ra câu hỏi làm thế nào để dung hòa một cách phù hợp những mong muốn từ nhiều bộ phận. 

5. Theo chị, một Marketer “trẻ về tuổi nghề” nên lựa chọn đâu là nơi để làm xuất phát điểm theo định hướng Social? Liệu có cơ hội để luân chuyển công việc khác môi trường không và cần chuẩn bị gì cho sự luân chuyển này?

Ngày nay, social gần như là một kênh không thể thiếu trong một chiến dịch truyền thông, nên nếu chỉ là tìm một nơi để được làm và phát triển theo định hướng social thì gần như có thể bắt đầu ở bất cứ communication agency nào. Tuy nhiên, mình có một lời khuyên tới các bạn Marketer trẻ rằng hãy cố gắng apply, dù bắt đầu từ vị trí intern ở những agency lớn, ví dụ như Ogilvy, Dentsu,… Làm việc tại môi trường chuyên nghiệp từ những ngày đầu có thể giúp bạn được tiếp cận và có tư duy đúng đắn về social media ngay từ đầu với những framework bài bản. 

Về câu hỏi thứ hai, có một điều là  cơ hội của mình khi luân chuyển từ vị trí Social Media Manager ở Ogilvy sang Coca-Cola cũng khá là tình cờ và có một chút may mắn nữa. Mình luôn cố gắng không ngừng học hỏi tại mỗi vị trí và chủ động cọ xát, tích lũy kinh nghiệm dù ở bất kỳ môi trường nào. Điều này giúp mình không gặp trở ngại gì trong việc luân chuyển từ agency sang client và đảm bảo luôn ở trong tư thế sẵn sàng cho bất cứ cơ hội mới nào trong tương lai.

6. Vẫn có nhiều bạn trẻ cho rằng làm Social Media tại Client có xu hướng lên kế hoạch, định hướng nội dung và có phần thiên về Branding. Còn Agency sẽ thiên về sáng tạo và sản xuất nội dung. Bởi vậy nếu một bạn trẻ mong muốn được thể hiện sự sáng tạo thì nên làm việc tại Agency. Theo chị điều này có đúng không?

Thực ra mình chưa bao giờ nghe về quan điểm này. Có lẽ lý do vì đối với mình agency là một phần của client vậy, và mình cũng tự nhận thấy mình giống như một in-house agency của Coca-Cola, phối hợp cùng các agency khác để thực thi các chiến dịch. Ở Coca-Cola không có social team, và cũng như phần lớn các client khác, phần thực thi chắc chắn dành cho agency, còn client chắc chắn phải là người đưa ra định hướng, nhưng cả 2 bên đều hoạt động cho một mục tiêu chung.

Mình không thích suy nghĩ làm agency để được sáng tạo hay muốn sáng tạo thì hãy làm agency. “Sáng tạo” giống như một thứ có khả năng mê hoặc, nhiều người thường nói là “nghe nó sang”. Nhưng đây sẽ là con dao 2 lưỡi nếu bạn không thực sự hiểu “sáng tạo” trong truyền thông – “sáng tạo” không đơn thuần là sự bay bổng, những campaign hào nhoáng, thành công và được nhiều người biết đến. Trên thực tế, đây lại không phải là đích đến duy nhất của một người làm Marketing nói chung và làm truyền thông nói riêng. Một Marketer cần phải có một cái nhìn tổng thể và bao quát về những ảnh hưởng của doanh nghiệp tới khách hàng, đồng thời phải có sự đánh giá, kiểm soát quy trình, đảm bảo tối ưu hóa giữa thực thi các hoạt động và kết quả của chiến dịch.

Bởi vậy, đằng sau sự thỏa mãn mong muốn đẹp và sự mới mẻ của mình, sự thích thú của người xem, các hoạt động truyền thông Marketing cũng cần phải đi đôi với việc thỏa mãn mục tiêu đã đề ra, đem lại kết quả có hiệu quả và sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Sự sáng tạo cần phải được ràng buộc với số liệu và dữ liệu kinh doanh, tìm được sự cân bằng giữa nhu cầu cá nhân, nhu cầu doanh nghiệp và nhu cầu của người tiêu dùng.

Mình nghĩ các bạn có thể tìm hiểu thêm về quan điểm “sáng tạo” được chính các anh chị lão luyện trong ngành quảng cáo chia sẻ nhưng có một điều mình chắc chắn, không có một giới hạn nào cho việc “sáng tạo” dù ở agency hay client cả.

7. Coca-Cola là sản phẩm thuộc ngành hàng F&B và là ngành hàng Low-involvement. Nhiều người đánh giá ngành hàng này không cần thiết phải “đổ tiền” để làm Content. Điều này có đúng không và Social Content cho ngành hàng này có gì khác biệt so với ngành hàng High-involvement (ngành phức tạp, đắt tiền, tần suất thay mới ít, quá trình đưa ra quyết định lâu)?

Mình không nghĩ có ngành hàng nào là không cần làm content cả. Tuy nhiên mình có thể chỉ ra một số điểm khác nhau giữa social content giữa hai ngành hàng Low-involvement và High-involvement như sau:

Content ở các ngành hàng low-involvement giống như kể chuyện, trò chuyện vậy. Mục tiêu content để bán hàng gần như không còn là duy nhất, và cũng không nằm ở mục tiêu cao nhất. Mình tin rằng rất nhiều bạn sẽ không vì một mẩu nội dung social trên fanpage của Coca-Cola mà mua sản phẩm, bạn chắc hẳn không cần mất nhiều thời gian để ra một quyết định trị giá 10.000 đồng.

Bên cạnh việc tạo ra content để xây dựng cầu nối giữa nhãn hàng với người tiêu dùng, content cũng là một cách để nhắc nhớ về sự hiện diện của nhãn hàng. Trong một thời đại bội thực thông tin như hiện nay, không thể nào nói trước được về việc hình ảnh của bạn bị thay thế bởi một đối thủ khác, cho dù bạn đã là một ông lớn của thị trường.

Social content cho ngành hàng high-involvement là một câu chuyện hoàn toàn khác. Mình tạm so sánh nghe hơi “khập khiễng” một chút nhưng mỗi khi nhắc đến làm content cho các ngành high-involvement, mình luôn xem nó như một cuộc đàm phán giữa những “người lớn”, rất nghiêm túc, rất… chính chuyên; còn social content của ngành hàng low-involvement sẽ có cảm giác thoải mái hơn, thân thiện hơn, chú trọng vào yếu tố cảm xúc hơn. Chính vì thế, với các ngành high-involvement thì social content không hướng đến mục đích tạo tương tác mà để tăng nhận biết, tạo độ tin cậy nhiều hơn.

Cảm ơn chị vì những chia sẻ vô cùng hữu ích và thực tế về công việc sản xuất nội dung social media tại agency và client, cụ thể là Ogilvy và Coca-Cola.

Tạm kết

Để kết thúc bài phỏng vấn ngày hôm nay, TM xin trích dẫn góc nhìn của chị Thương Đặng về các hoạt động social media của nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam: “Thực tế là social vẫn còn bị đánh giá là một công việc dễ làm, “chỉ cần” viết content và thiết kế ảnh trông cho thú vị, rồi đăng lên — đó chỉ mới dừng lại ở việc bạn chọn nền tảng, còn sử dụng nền tảng đó theo cách tối ưu để tạo những hiệu quả cộng hưởng thì không thể làm một cách bản năng.”

Câu chuyện sử dụng các nền tảng social giúp mang lại hiệu quả không hề đơn giản là những bài viết bắt trend hay viral, nhìn xa hơn, nó còn yêu cầu người làm Marketing phải có những hiểu biết về phễu Content Marketing, Product Value Matrix và Content Mapping giúp xây dựng một chiến lược nuôi dưỡng khách hàng thành công. Tham gia ngay khóa học Content Marketing để mài dũa tư duy làm content bài bản giúp hoạch định chiến lược, xây dựng hệ thống nội dung có giá trị trong dài hạn cho doanh nghiệp nhé!

Tagged: