Tomorrow Marketers – Là một Trade marketers, bạn rất băn khoăn quy trình chuẩn mực nào để thực hiện một chiến dịch thương mại bài bản, hiệu quả? Trước giờ bạn chỉ được cầm tay chỉ việc, được giao thực thi một hoạt động Trade marketing mà không được thấy bức tranh toàn cảnh? Nếu bạn băn khoăn về những điều này thì bạn có thể tìm thấy đáp án ở đây: Quy trình bài bản làm Trade được đúc rút từ kinh nghiệm 10 năm của các Trade manager tại Tomorrow Marketers.
1. Bắt đầu với tư duy quản lý ngành hàng
Nói đến quy trình làm Trade Marketing cũng là nói đến chu trình quản lý ngành hàng, với mục đích tối thượng là thỏa mãn được lợi ích của các bên tham gia vào hoạt động thương mại, trade marketers cần đảm bảo quyền lợi của họ. Các bên tham gia bao gồm: nhà phân phối/ bán lẻ (Distributor/ Retailer), nhà cung cấp – nhãn hàng của bạn (Supplier/Brand) và người mua hàng (Shopper). Bằng việc đảm bảo phát triển doanh số của cả nhà phân phối và điểm bán, song song với đó là mang lại giá trị cho người mua hàng, các Trade Marketer sẽ mang về sự tăng trưởng bền vững cho công ty của mình (Supplier/Brand). Do đó, điểm xuất phát của cả quy trình làm trade đó là thấu hiểu insight của bộ 3 vòng tròn các bên tham gia, làm sao để làm họ hài lòng và cùng giúp họ phát triển. Có như vậy các chiến lược và ý tưởng thực thi mới được hiệu quả.
2. Định vị ngành hàng
Sau khi trang bị những kiến thức về quản lý ngành hàng và trước khi đi sâu vào các chiến lược, điều quan trọng là chúng ta cần phải hiểu được vị trí và bản chất của ngành hàng và thương hiệu của mình đối với thị trường (người dùng) và nhà phân phối. Ngành hàng có thể hiểu đơn giản là một nhóm các sản phẩm có chức năng tương tự nhau và có thể thay thế lẫn nhau trong việc phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Mỗi ngành hàng thường có nhiều phân khúc nhỏ hơn để các thương hiệu tiện khai thác và cũng là để phục vụ những nhu cầu riêng biệt của một nhóm khách hàng. Chẳng hạn, trong ngành hàng kem đánh răng, nhãn hàng Colgate có nhiều sản phẩm cho các phân khúc khác nhau như Maxfresh cho hương thơm, Optic White cho trắng răng, Total bảo vệ toàn diện. Vai trò của ngành hàng đối với thị trường sẽ ảnh hưởng đến thời điểm, vị trí và sự ưu tiên của điểm bán dành cho sản phẩm. Bên cạnh đó, người làm Trade qua việc định vị ngành hàng cũng thấu hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn. Định vị ngành hàng rõ ràng sẽ cho trade marketer biết mình (và ngành hàng của công ty) đang ở đâu và cần phải làm gì.
3. Nghiên cứu
Đối với những marketers nhảy ngay vào việc hoạch định chiến lược mà bỏ qua bước nghiên cứu, hoặc nghiên cứu chỉ mang tính chất cho có, thì đây là dấu hiệu nhãn tiền cho một chiến lược Trade thất bại trong tương lai. Có 3 phần chính mà khi research các trade marketers cần lưu tâm đến: thái độ của người dùng (Consumer Insights), insights của người mua hàng (Shopper Insights), và sự thấu hiểu các kênh phân phối (Channel Understanding).
3.1.Thái độ của người tiêu dùng
Thứ nhất, nghiên cứu thái độ của người dùng sẽ giúp bạn biết nên điều chỉnh số lượng sản phẩm ra sao cho hợp lý. Theo ví dụ từ Colgate ở trên, Colgate có nhiều dòng sản phẩm khác nhau phục vụ cho những vấn đề riêng biệt: trắng răng, thơm miệng, đa dụng, … Thông thường, bạn sẽ muốn ưu tiên nhiều diện tích nhất cho sản phẩm đang nằm trong phân khúc được ưa chuộng nhất để tối đa doanh số. Không có cách nào khác ngoài việc nghiên cứu và thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng có thể giúp bạn tìm ra được phân khúc đó. Điều mà bạn cần làm là thu thập số liệu từ các khoảng thời gian trước, đánh giá mức độ tăng trưởng doanh thu của mỗi dòng sản phẩm để thấy được nhu cầu của khách hàng hiện tại. Ngoài ra, các buổi phỏng vấn và khảo sát cũng có thể là cách hữu hiệu giúp marketers thu thập được thêm insights của người dùng.
3.2 Insights của người mua hàng
Tiếp theo, shopper insights cũng là nhân tố không nên bỏ qua khi thực hiện research. Do 76% quyết định mua hàng diễn ra tại điểm bán, tâm trí và hành vi của người mua hàng giờ đây đóng vai trò quan trọng trong việc bạn có bán được sản phẩm hay không. Người làm Trade phải nghiên cứu thật chi tiết cũng như tự mình quan sát hành vi của người mua hàng để biết được chân dung của shoppers và những điểm chạm có thể tác động trong quá trình mua sắm của họ. Marketers sẽ phải mô tả được shopper mục tiêu (là ai, độ tuổi, hành vi mua,…), mua như thế nào (dung tích mua, bị ấn tượng vì điều gì,…), mua tại thời điểm nào (buổi nào, cuối tuần hay trong tuần, sự kiện gì,…), mua ở đâu (tạp hóa hay siêu thị …). Nếu trả lời được các câu hỏi trên, marketers sẽ hiểu được một phần tâm trí và hành vi của shoppers và nhận ra những điểm chạm có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Nghiên cứu càng sâu, càng nhiều điểm chạm, càng nhiều sản phẩm bán ra.
3.3 Thấu hiểu kênh phân phối
Và cuối cùng, thấu hiểu bản chất của các kênh phân phối sẽ giúp bạn biết nên đặt sản phẩm ở đâu để bán ra được nhiều nhất, gặp được nhiều khách hàng mục tiêu nhất. Trade marketers nên kết hợp quan sát trực tiếp và các dữ liệu nghiên cứu thị trường để có kết luận hợp lý nơi mình đặt sản phẩm. Tóm lại, quy trình nghiên cứu nên được thực hiện với các nhiệm vụ sau:
- Đối chứng và so sánh tình hình kinh doanh các phân khúc trong ngành hàng
- Nghiên cứu hành vi và tâm lý của người mua hàng và người sử dụng
- Nghiên cứu kênh phân phối để lựa chọn điểm đặt hàng
4. Xây dựng chiến lược thực thi (trade marketing deployment)
Sau khi thu thập được những insight quý giá từ người mua và khách tiêu dùng, chiến lược cho hoạt động truyền thông thương mại tại điểm bán cần được đưa ra để xử lý các vấn đề tồn đọng được phát hiện tại bước nghiên cứu. Điểm khởi đầu của một kế hoạch nên đến từ những mục tiêu rõ ràng nhằm giải quyết những vấn đề của ngành hàng và thương hiệu. Tại thời điểm viết bài, Colgate Maxfresh đang là mẫu sản phẩm được Colgate quảng bá rất mạnh trên các kênh social cũng như các hoạt động tài trợ của nhãn hàng. Vậy mục tiêu cho đội Trade marketing sẽ là cần phải gợi nhắc lại những thông điệp, hình ảnh mà khách hàng đã biết qua quảng cáo và thu được doanh số thực, tăng trưởng – mục tiêu quan trọng bậc nhất của chiến dịch marketing. Các kế hoạch được đưa ra để giải quyết vấn đề trên nên tập trung thỏa mãn các tiêu chí: đồng nhất về thông điệp, chi tiết và rõ ràng với những nhiệm vụ cụ thể để thực thi hiệu quả và tiên quyết phải hấp dẫn với nhà bán lẻ. Một kế hoạch chi tiết liệt kê rõ ràng các mục tiêu cụ thể cần đạt được kèm theo giải thích tường tận sẽ giúp các khách hàng (các nhà bán lẻ) và những đối tác tham gia (stakeholder) dễ cảm thấy thuyết phục và thực thi hiệu quả hơn. Ngoài ra, trong bản kế hoạch gửi tới đối tác nên trình bày rõ ràng những ưu đãi và khả năng lợi nhuận đạt được dự kiến khi mà nhà bán lẻ phân phối hàng của bạn. Khi khách hàng nhận ra được các giá trị mà thương hiệu đặc biệt đem lại (lợi nhuận cao, doanh thu lớn, chiết khấu hấp dẫn) và độ hứa hẹn thành công từ chiến lược, đó là sẽ là thời điểm mà sản phẩm của bạn có chỗ trên kệ hàng của họ.
5. Thực thi hoàn hảo
Một kế hoạch sẽ chỉ nằm trên giấy nếu không được thực thi đúng cách. Dù kế hoạch tốt đến đâu nhưng nếu thiếu phần “hiện thực hoá” chất lượng cũng sẽ không tránh khỏi thất bại. Mọi phương án, mọi bước mà bạn đưa ra, chỉ để phục vụ bước cuối cùng bán hàng tại điểm bán này. Để thực thi hiệu quả, các mô hình thực thi như 4Ps nên được áp dụng: Products (Sản phẩm nên tập trung vào các đặc điểm như thế nào để truyền thông) – Price (Chiến lược về giá để cạnh tranh) – Place (Nơi sẽ đặt sản phẩm, chỗ nào sẽ đặt trên kệ hàng,…) – Promotion (Nên dùng chương trình khuyến mãi nào, nên dùng hoạt động nào để kích thích mua hàng tại điểm bán, …). Khi vạch ra những bước như trên, marketers đã giúp cho team Sale và đối tác phân phối hiểu rõ được những gì cần phải làm để hàng bán chạy. Ngoài ra, một phương án thực thi chi tiết như 4Ps cũng giúp nhãn hàng biết rõ nên tập trung vào mục tiêu nào. Quay lại sản phẩm Colgate Max fresh, Trade marketers đã đưa ra các kế hoạch thực thi như: Sẽ phân phối tới các siêu thị như Big C/ Giảm giá 20% hoặc tặng kèm sản phẩm bàn chải để kích thích người mua hàng. Các thông điệp tại các POSM tại điểm bán cũng sẽ nhấn mạnh vào việc “Giữ răng trắng sáng” để đồng nhất với hình ảnh sản phẩm.
Trong quá trình thực hiện, để đảm bảo chiến dịch marketing hoạt động trơn tru, các bộ phận Brand – Trade – Sale cần có sự liên kết chặt chẽ để đem đến thông điệp đồng nhất về sản phẩm và thương hiệu tới sản phẩm. Các nguồn thông tin nội bộ như nguồn kinh phí cho chiến dịch marketing cũng cần được quan tâm tới. Lấy ví dụ, trong trường hợp nhãn hàng muốn sử dụng chương trình khuyến mãi để hấp dẫn người mua qua đó tăng thêm doanh thu bán ra của sản phẩm, marketers cần biết rõ số tiền có thể bỏ ra cho chương trình và thời hạn thực hiện. Cuối cùng, hãy nhớ kỹ rằng, khách hàng không mua hàng trong kế hoạch của bạn, khách hàng chỉ mua hàng tại điểm bán, vậy nên việc thực thi những chiến lược ra sao luôn là vấn đề quan trọng nhất trong Trade marketing.
6. Đánh giá
Quan trọng nhất, với hoạt động Trade marketing, hoàn thiện KPIs đã được đặt ra ban đầu là nhiệm vụ tối quan trọng. Việc đánh giá chiến dịch cũng nên bắt đầu ngay từ trong chiến dịch để hạn chế các biến số cản trở kế hoạch thành công. Tracking mỗi ngày mỗi tuần sẽ giúp bạn phát hiện ra những vấn đề làm bạn sụt giảm doanh số như khuyến mãi từ đối thủ chẳng hạn. Ví dụ, Colgate Maxfresh đã đưa ra điểm bán những lợi ích rất hấp dẫn cho khách hàng (sản phẩm tốt, giá cạnh tranh nhiều khuyến mãi). Nhưng đột nhiên, một nhãn hàng đối thủ mang tới 1 chương trình còn hấp dẫn hơn với khách hàng, khuyến mãi sâu hơn, và doanh thu đứng trước việc giảm đáng kể. Người làm Trade sẽ muốn phát hiện những vấn đề như vậy một cách sớm nhất và việc đánh giá liên tục là giải pháp hữu hiệu nhất. Không chỉ thế, đánh giá thường xuyên sẽ giúp marketers cân đối thu chi tốt hơn cũng như biết bộ phận nào đang làm việc chưa hiệu quả, từ đó điều chỉnh lại các yêu cầu hoặc hỗ trợ khi cần. Cuối cùng, sau mỗi chiến dịch, Trade marketers cần phải có những đánh giá lại về hiệu quả của chiến dịch, từ đó rút ra bài học hoặc điều chỉnh lại các phương pháp marketing của mình.
Tạm Kết
Nói tóm lại, để thiết lập quy trình bài bản trade marketing, người làm Trade phải phối hợp nghiên cứu và lên chiến lược kỹ lưỡng, các kế hoạch đưa ra phải chi tiết và hứa hẹn trong mắt khách hàng. Các bước hậu kế hoạch như thực thi và đánh giá không nên bị xem nhẹ khi đóng vai trò đảm bảo thành công cho chiến dịch.
Nếu việc thấu hiểu quy trình làm Marketing vẫn còn quá mới mẻ và phức tạp với bạn, hãy để khóa học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers, với hệ thống kiến thức Marketing bài bản chuẩn tập đoàn đa quốc gia giúp bạn nhé.
