marketing foundation

Tomorrow Marketers – Chỉ trong 4 tháng đầu năm, doanh thu từ ngành thời trang toàn cầu đã giảm tới khoảng hơn một nửa so với năm ngoái, và đạt mức giảm lớn nhất trong lịch sử, đặc biệt là ngành hàng thời trang xa xỉ. Rất nhiều hãng thời trang xa xỉ đã phải đóng bớt cửa hàng hoặc tuyên bố phá sản trong thời điểm khó khăn này. Ngược lại, doanh số bán hàng đồ ngủ, quần sweatpants lại tăng tới hơn 80%. Có luồng ý kiến cho rằng dịch Covid-19 đã làm ngành hàng thời trang chao đảo, và sự phát triển chậm lại của những thương hiệu thời trang xa xỉ là điều đương nhiên. Tuy nhiên, theo nhiều nhà nghiên cứu, Covid-19 chỉ là một giọt nước tràn ly cho sự sụp đổ của phân khúc luxury trong ngành thời trang đã tăng trưởng quá nóng và bộc lộ nhiều mặt trái từ nhiều năm trước đây.

Thị trường thời trang xa xỉ trước dịch Covid-19

Ngay từ trước khi dịch Covid-19 giáng một đòn mạnh lên nền kinh tế thế giới, thị trường thời trang xa xỉ đã có sự phát triển cực kì nóng và cạnh tranh. Ngay trong cùng một phân khúc và mức giá, có những thương hiệu xa xỉ tăng tới 40% tỉ suất lợi nhuận như Cartier, Dior, nhưng cũng có vô số thương hiệu đang phải “thoi thóp” khi tăng trưởng âm, ví dụ như Tiffany & Co. Trong một thị trường cạnh tranh cao và phát triển nóng tràn lan, các nhãn hàng đua nhau ra bộ sưu tập mới, tổ chức show diễn thời trang, khuyến mãi, bán sỉ… làm ảnh hưởng trực tiếp lên lợi nhuận của mình.

Trước khi đại dịch xảy ra, rất nhiều hãng thời trang xa xỉ gặp vấn đề để thích nghi với việc mở rộng các kênh bán hàng trong thời đại số. Những thương hiệu không thể chuyển đổi kịp sang xu hướng e-commerce bị thiệt hại nhiều về mặt doanh số. Thậm chí, một số những thương hiệu mới nổi bị phụ thuộc khá nhiều vào các wholesaler – các nhà bán buôn để tiếp cận được khách hàng mới và phân phối sản phẩm của mình. Các nhà bán buôn áp dụng các chính sách khuyến mãi quanh năm, làm ảnh hưởng đến định vị high-end và luxury của mình. Ở thị trường Châu Á người tiêu dùng (rất đông nhóm siêu giàu và giàu mới nổi) có xu hướng sang nước ngoài để mua đồ với giá rẻ hơn, hay chỉ mua đồ xa xỉ khi đi du lịch, hoặc có nhóm chuyên mua buôn hàng xách tay gây ra hiện tượng chanel conflict.

Dịch Covid-19 và giọt nước tràn ly của ngành hàng thời trang xa xỉ

Khả năng tài chính của người tiêu dùng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi dịch bệnh

Dịch bệnh đã ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tài chính của người tiêu dùng, khiến nhiều người với thu nhập tầm trung phải giảm bớt những khoản chi tiêu cá nhân không cần thiết, và thay vào đó, họ chỉ sử dụng những sản phẩm cần thiết và phù hợp với nhu cầu. Với những người có thu nhập cao hơn, họ cũng trở nên cẩn trọng với những khoản chi lớn, bởi dịch bệnh bao giờ mới kết thúc, và kinh tế bao giờ mới hồi phục vẫn là một câu hỏi lớn. Theo nghiên cứu từ The Asian Post, chỉ riêng tại thị trường Trung Quốc – thị trường lớn nhất của các thương hiệu thời trang xa xỉ, có tới 31% người được hỏi sẽ ngừng mua sắm những món đồ luxury trong thời gian này.

Đọc thêm: Dự báo của MCKinsey về ngành thời trang hậu Covid-19

Giành giật thị phần, nhiều hãng thời trang lỗ nặng với những chính sách không phù hợp

Vào những năm 2005, các hãng thời trang xa xỉ đứng đầu bởi những nhà thiết kế trẻ bắt đầu xâm chiếm thị trường Mỹ. Alexander Wang, Thom Browne, Jason Wu và nhiều nhà thiết kế mở ra một kỉ nguyên mới cho ngành thời trang, đặt ra nền móng cho phong cách “nerdy-preppy”, mọt sách một cách nhã nhặn, thượng lưu. Các brand này nhanh chóng trở thành những cái tên lớn trong ngành thời trang, trở thành những thương hiệu toàn cầu với các sản phẩm như áo khoác blazer, áo polo, giày lười. 

Tuy nhiên, để có thể giành được thị trường từ các ông lớn lâu đời như Chanel, Calvin Klein, nhiều hãng thời trang đã đưa ra các chương trình ưu đãi quanh năm, làm cho những vị khách yêu thời trang dường như ít quan tâm hơn tới những bộ sưu tập mới của nhãn hàng. Họ chỉ mua các sản phẩm được giảm giá, mua một chiếc váy đi biển vào dịp Giáng Sinh, hay một đôi bốt cao cổ lông thú vào giữa mùa hè. Và một khi đã sa vào vũng lầy này, các nhãn hàng lại phải tiếp tục sale nữa, sale mãi. Kết quả là chính nhãn hàng đã khiến người mua nghĩ rằng họ chỉ nên rút ví ra khi có đợt giảm giá. Cũng theo nghiên cứu từ The Asian Post, có tới 40% khách hàng chỉ quyết định mua khi những nhãn hàng này có chương trình giảm giá.

Ngoài ra, các nhãn hàng thời trang này còn cho phép khách hàng cá nhân hoá các sản phẩm của hãng một cách tràn lan, ví dụ như sử dụng hoa văn trên chiếc váy này để làm thành một chiếc quần tây, hay biến một chiếc áo dài tay thành cộc tay, đơn giản bởi những khách hàng có hầu bao rủng rỉnh không muốn bị đụng hàng với những người khác. Điều này vô hình tạo nên một áp lực cực kì lớn với các nhà thiết kế và hệ thống sản xuất. Các sản phẩm có sẵn bị lưu kho ngày một nhiều hơn, trong khi quần áo mới vẫn được sản xuất, gây lãng phí tài nguyên và tiêu tốn rất nhiều tiền của. Và từ đó, một vòng luẩn quẩn lại tiếp tục, khi các hãng thời trang xa xỉ lại phải giảm giá để bán được hàng tồn. Ngay cả những hãng lớn như Gucci, Fendi, YSK cũng gặp phải vấn đề này (theo Vogue Business). Khi dịch Covid-19 giáng một đòn nặng nề lên nền kinh tế thế giới, thậm chí các hãng còn không thể bán được hàng tồn, bởi người tiêu dùng tập trung hơn vào các sản phẩm thiết yếu, còn những người yêu thời trang sẽ chẳng bao giờ chi tiền cho những món đồ đã lỗi thời từ mùa trước.

Những show thời trang vắng người tham dự

Trước đây, show thời trang của các nhãn hàng luxury như Dior Haute Couture Show, Chanel Fashion Show được giới mộ điệu chờ đợi bởi chỉ được diễn ra 2 lần mỗi năm, vào mùa đông và mùa hè. Tuy nhiên, Internet đã thay đổi mọi thứ. Khi khách hàng có thể xem các bộ sưu tập mới chỉ với một cú click chuột ngay khi nhãn hàng vừa cho ra mắt, độ hot của các bộ sưu tập này có xu hướng giảm đi nhanh chóng, nên hầu hết các hãng thời trang tổ chức tới 4 show trong một năm, gây ra sự “bão hòa” cho các buổi biểu diễn thời trang. Mỗi buổi biểu diễn như vậy tiêu tốn của nhãn hàng từ hàng trăm nghìn, tới hàng triệu đô la. Doanh thu từ việc bán vé lại ngày càng giảm bởi người mua hàng có thể dễ dàng xem show thời trang trên Youtube, Instagram, Facebook một cách hoàn toàn miễn phí. Và với những lệnh cấm du lịch, nhập cảnh do dịch Covid-19 gây ra, các nhãn hàng thời trang hoặc phải huỷ/ hoãn các show diễn của mình (Victoria’s Secret), hoặc phải chấp nhận tổ chức những buổi biểu diễn thời trang vắng người tham dự. Gucci là thương hiệu thích ứng khá nhanh, khi mới đây đã tổ chức livestream show diễn của mình trước tình hình dịch bệnh, trình làng BST Epilogue Resort 2021

Đọc thêm: Top 5 Social Trend 2020 – Báo cáo mới nhất của Ogilvy

Tất nhiên không thể phủ nhận các show thời trang là đặc sản làm nên thương hiệu của ngành luxury và sẽ có Earned Media cực lớn, tuy nhiên việc công nghiệp hoá nó vừa tốn kém lại vừa giảm đi sự háo hức của tín đồ. 

Các thương hiệu thời trang luxury chưa thay đổi đủ nhanh để bắt kịp với xu hướng

Một trong những lý do vì sao các thương hiệu thời trang xa xỉ mới nổi ngày càng thua lỗ là bởi họ tập trung quá nhiều vào việc đuổi theo những nguồn cảm hứng mới mà không nghĩ tới nhu cầu của khách hàng. Các hãng thời trang này thiết kế những bộ cánh lộng lẫy, không thiết thực, nhưng không biết tại sao mình lại sản xuất ra những bộ trang phục đó, và ai sẽ là người mua những bộ quần áo này.

Xu hướng của những khách hàng yêu thời trang trong những năm gần đây đó là lựa chọn những bộ đồ có chất vải mềm mại, thoải mái, có thể mặc trong nhiều hoàn cảnh. Một trong những phong cách rầm rộ hiện nay được rất nhiều nhãn hàng thời trang nhanh theo đuổi đó là “athleisure” – thường phục được thiết kế vừa để tập thể thao vừa có thể mặc cho nhu cầu chung. Khi đi theo phong cách này, người trẻ có thể mặc quần tập yoga bất kể thời điểm: từ phòng tập đến nơi hẹn hò, mang sneaker mọi nơi: từ quán cà phê đến những cuộc hẹn công việc, phối legging với mọi kiểu áo, đặc biệt là hoodie và croptop. Đây có thể là một “mỏ vàng” cho bất kì hãng thời trang nào, nhưng có lẽ, các thương hiệu luxury trẻ vẫn chưa nắm bắt được những cơ hội mới để phát triển.

Dự đoán tương lai của ngành thời trang xa xỉ:

Ngành thời trang xa xỉ nói riêng và ngành thời trang nói chung thực sự rất khó đoán trước, bởi khách hàng mua quần áo vì những lý do không cụ thể và thiên về mặt tâm lý, cảm xúc. Ngành thời trang xa xỉ còn là một cách để người tiêu dùng thể hiện đẳng cấp, để tạo ra sự thỏa mãn cho bản thân, phân khúc này sẽ vẫn luôn có chỗ đứng trên thị trường. Tuy nhiên, khi Covid-19 vẫn còn đang ảnh hưởng nặng nề lên nền kinh tế thì ngành xa xỉ sẽ còn phải mất nhiều năm nữa mới có thể phục hồi như mốc 2019. 

Thời trang phải không ngừng thay đổi và thích nghi với yêu cầu và thẩm mỹ của khách hàng, và việc của những người kinh doanh thời trang là phải tạo ra một môi trường phát triển bền vững. Các thương hiệu thời trang xa xỉ mới nổi có thể sẽ chuyển sang thiết kế các mẫu quần áo vừa sáng tạo nhưng cũng cần hữu dụng, chất liệu bền đẹp từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường. Theo dự đoán của nhiều nhà kinh tế, các nhà đầu tư sẽ rót tiền nhiều hơn vào những nhãn hàng thời trang xa xỉ lớn, phát triển ổn định hơn là những thương hiệu luxury mới nổi trong giai đoạn khó khăn toàn cầu này.  

Tạm kết

Để kinh doanh tốt trong những hoàn cảnh khó khăn, thương hiệu cần có sự biến đổi linh hoạt nhưng vẫn không làm mất đi định vị và giá trị của mình. Những chương trình khuyến mãi, giảm giá trong ngắn hạn nếu không có mục tiêu cụ thể thì sẽ rất dễ gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Bên cạnh đó, thị trường ngày một biến đổi, người làm Marketing, Brand team cũng cần phải thích ứng và cập nhật nhanh chóng để theo kịp sự phát triển của thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng. Để hiểu hơn về quy trình làm Marketing bài bản, tư duy xây dựng và phát triển thương hiệu, hãy tham gia khoá học Marketing Foundation của Tomorrow Marketers nhé!

Dữ liệu bài viết tham khảo NY Times, McKinsey và nhiều nguồn khác.